Кейс – маркетинговый инструмент для составления контент-плана, повышения продаж и PR. На всех обучающих семинарах говорят: «Лучше всего о вас и ваших компетенциях расскажет история успеха». Но, как и в любом пиаре, у оратора часто возникает искушение начать манипулировать фактами – о чем-то умолчать, на чем-то акцентировать внимание. На первый взгляд все выглядит отлично – компания молодец, с задачей виртуозно справилась, да еще и красиво рассказала об этом. Но в результате можно заработать репутацию манипулятора и обманщика.

Действительно ли только преувеличением и манипуляцией фактами можно добиться результатов? Или стоит отказаться от кейсов вовсе, поскольку доверие к ним уже подорвано? Понятие «кейс» не равно понятию «обман». Если следовать 6 принципам правды при написании кейса, то вас никто не упрекнет в манипуляциях и вранье.

Нормально писать кейс про то, как вы повысили количество обращений с 2 до 10. Вранье – скрывать цифры и писать «рост в 5 раз», чтобы не было видно, рост произошел за счет эффекта низкой базы.

Как тогда не обесценить результат, если на старте проекта было всего два лида? Правдой: покажите, почему вы считаете, что 10 лидов – это хороший результат. Например, если клиент продает шагающие экскаваторы, то для этой ниши и два лида – результат, а 10 – сверхрезультат. Если бюджет был 4000 рублей, не скрывайте этого, а наоборот покажите, как например, в этом кейсе. Если ваш целевой клиент – малый бизнес, то кейсы с таким бюджетом стоит показывать в первую очередь, чтобы читатель узнал себя в портрете клиента.

У вас вообще нет задачи делать кейс по каждому проекту. Есть задача выпускать то количество кейсов в год, которое:

• Комфортно для производства и для его выполнения не надо врать;
• Требуется маркетингу для распространения экспертного контента вовне.

В пунктах нет противоречия, кейс – один из форматов экспертного контента. Кроме кейсов есть статьи, инфографика, видео, скринкасты, да еще куча всякого добра. Нет сейчас готового кейса – не высасывайте из пальца. Лучше напишите статью или снимите обучающее видео. Но продолжайте наблюдать за проектом, собирать репрезентативные данные. Чтобы потом, когда результат будет очевидным и весомым, явить его изумленной публике.

Часто вранье возникает от желания выдать себя за кого-то, кем ты не являешься. Агентство не знает, кто оно, какой продукт ключевой, на какого клиента нацелено.

Приведу пример из другой области. Я вела блок про контент-маркетинг в ВЭШ, среди слушателей была типография. Сделали задание на выявление УТП – заполнили шаблон и получился классический булшит «Мы будем лучшей типографией, которая производит визитки для клиентов, которым важна скорость, качество и низкая цена». У нас состоялся такой диалог:

Еще один пример. Я подбираю спикеров – работаю научным руководителем в ВЭШ и провожу конференции и вебинары Callibri. Бывает в докладе много пустого, материал притянут за уши. Начинаешь копать, разговаривать, и спикер нехотя признается: «Вообще-то Instagrame не моя тема, я специализируюсь на мессенджерах». Постойте, но зачем вы тогда выбрали эту тему? Отвечают: «Ну не знаю. Я думал, с другой не возьмут, чтобы вписаться» или «Была готовая презентация на эту тему».

Легче подтасовать данные, закрыть глаза на нерепрезентативную выборку, чем кропотливо собирать их, ждать.
Как редактор кейсов Callibri я получила от агентства интересный материал. Ребята оптимизировали обращения по качеству – надо было получить как можно больше лидов от сметчиков и избавиться от обращений частников. Кейс был хорош: пример настройки контекста в узком В2В сегменте хорошо демонстрировал свойства продуктов Callibri. Я поработала над композицией и выудила конфликт. Но вот результата в кейсе не было – оказалось, что точно не известно, какой результат дала оптимизация, нет достоверных данных, сквозная аналитика не настроена, ROI считали руками, в «доход» записывали все поступления с сайта, а не только с контекста, тегировали не 100% обращений, а только небольшую долю.
Пришлось много времени потратить на этот кейс, а у меня в Callibri KPI на количество опубликованных материалов. Был соблазн просто показать ROI так, как его посчитали, не вдаваясь в детали. И в таком виде опубликовать кейс. Однако профессиональная аудитория могла ткнуть в комментариях в это пустое место, и кейс рассыпался бы. А репутация Callibri, агентства и меня как редактора пострадали бы.

Слабости делают героя человечным, признание ошибок вызывает уважение. Но рассказывайте об ошибках с позиции силы: вы провалили план по лидам, зато поняли, что надо делать. И перевыполнили план, например, как в этом кейсе, который целиком построен на анализе ошибок.

Например, фраз типа «Если на первый взгляд вам кажется, что трафика недостаточно, ищите, не сдавайтесь. Главное делать это с умом и душой, как наша команда». Чувствуете, как скривились в саркастической гримасе? Общие хвалебные слова без конкретики всегда воспринимаются как ложь, даже если базируются на правде. Хотите сказать что-то хорошее о себе? Перечислите факты или попросите у клиента отзыв, это будет лучшим завершением кейса.

До сих пор страдаете от синдрома самозванца и не верите, что в вашем агентстве есть работы, которые не стыдно явить публике? Подумайте вот о чем: агентство все еще существует, ваши клиенты оплачивают счета, значит, вы решаете их бизнес-задачу. И все, что вам нужно, это честно (без искажения и манипуляции данными) и интересно (с композицией и элементами сторителлинга) об этом рассказать. Это именно та правда, которую и надо описывать в кейсах.
Есть только одно исключение, когда агентство работает на госзаказы, которые получает благодаря откатам. Если это так, то, скорее всего, кейсы не нужны, надо просто продолжать пить в банях с нужными людьми. Или штамповать фейковые кейсы, которые нужны для галочки в тендерном задании и которые никогда не увидит широкая общественность.
Тем, кто работает на свободном рынке, где покупатель выбирает, нужно доставать кота из мешка и показывать, почему стоит купить его у вас. И кейсы лучше всего продемонстрируют вашего котика.