Экспертный контент на аутсорсе: опыт digital-агентства SF.RU

К нам в Студию экспертного контента часто обращаются руководители Digital-агентств с заказом написать кейс или статью. Иногда это перерастает в долгосрочное сотрудничество, когда команда выпускает по 2-3 материала в месяц. Чтобы мы вместе с клиентом построили контент-завод, нужно взаимопонимание. Когда клиент понимает, зачем ему нужен контент, что это такое и как работает, случается магия, и материал на выходе — экспертный, убедительный.

Один из таких клиентов — интернет-агентство SF.RU и его руководитель отдела маркетинга Алина Холодкова. SF.RU не приемлет шаблонного подхода к решению задач клиента. За каждым проектом закрепляется команда с отраслевой специализацией: интернет-маркетолог, который отвечает за KPI проекта и специалисты, выполняющие конкретные задачи. Для них важно донести эту ценность до потенциальных клиентов, и экспертный контент для этого самый подходящий инструмент.

Алина построила внутри Solutions Factory систему, которая позволяет:
1. Выпускать каждый месяц с помощью моей команды экспертные статьи, кейсы и делать рассылки. С мая прошлого года мы создали уже:

• 12 лонгридов;
• 14 емейлов.

2. Ежемесячно постить контент в соцсетях своими силами: от 6 до 9 постов.
3. Собирать данные с экспертов для кейсов и статей так, что нам не приходится созваниваться и проводить часовые интервью с экспертами. Все необходимые данные команда Алины собирает сама по шаблону, остается только задать уточняющие вопросы в комментариях.

Как нам удалось найти взаимопонимание, и построить симбиоз по выпуску контента — расскажем в этом кейсе.

Когда SF.RU только начинал работать, потребности в создании контента не было. Не было даже человека, ответственного за PR. К нам приходило достаточно клиентов по рекомендациям, чтобы полностью загрузить агентство. Но компания росла, становилось больше сотрудников, открывались новые направления. SF.RU поняли, что для роста нужно научиться привлекать клиентов не только рекомендациями. Нужно рассказывать о своей работе, о подходе — мы работаем комплексно и системно.

Мы хотели сделать email-рассылку. Для этого нам нужна была база адресов, чтобы ее собрать мы должны были проводить вебинары, участвовать в конференциях и размещать лид-магниты на сайте. А еще нам нужны были экспертные статьи и кейсы, которые бы показали нашу экспертизу. Даже во время пресейла потенциальному клиенту можно показать кейс, чтобы наглядно и быстро рассказать о своем опыте.

Все это и есть контент-маркетинг.

В начале мы вели работу самостоятельно:

• прописали контент-план,
  
• смотрели, какие у нас есть проекты в работе, пытались о них писать.

Но довольно быстро поняли, чтобы контент был экспертным, нужно как следует изучить аудиторию и определить, что именно должен включать в себя контент.

Решили, что нам нужно обучение. Я посмотрела несколько вебинаров Светланы, увидела, что у нее есть большой опыт в digital-маркетинге, работе с агентствами. Подписалась на соцсети, рассылку и плотно подсела на идею экспертного контента. Я увидела, что подход, который проповедует Светлана мне близок. И главное — он необходим SF.RU. А еще я несколько раз натыкалась на хорошие отзывы о Светлане в соцсетях. Ну и, видимо, после того, как «собрала все точки касания» с контентом Светланы, решила пойти на обучение.

Курс Светланы состоял из трех модулей:

• контент-стратегия,
  
• создание контента,
  
• публичные выступления.
  
  

За несколько недель мы полностью заполнили рабочую тетрадь — инструмент, который придумала Светлана для проработки контент-стратегии.

В нем мы:

• Описали экспертность SF.RU,
  
• Прописали задачи, которые должен решать контент
  
• Разделили аудиторию на сегменты и описали «аватар» каждого сегмента — типичного представителя аудитории
  
• Описали путь клиента перед покупкой и составили матрицу контента (какой контент на каком этапе и для чего будем выпускать)
  
  

Однако еще на обучении я поняла, что объем контента, который мы должны выпускать — слишком большой. Писать его силами внутри компании не получится. Когда я узнала, что у Светланы есть команда, которая может взять создание контента на аутсорс — решила попробовать так сделать.

С Алиной мы начали работать в мае 2021 года. Мы сразу включились в производство контента: у Алины уже была готовая контент-стратегия, мне оставалось только разобраться в продукте и предложить:

• контент-план для социальных сетей,
  
• темы для будущих статей и кейсов.

Я составил контент-план для соцсетей SF.RU на основе материалов, что уже были созданы в SF.RU — у них был свой блог, где было достаточно материала, который можно было разрезать на посты и преподать в соцсетях заново. Переупаковка больших форматов контента в посты — самый простой способ выпускать 2-3 публикации в неделю.

Помню, когда Алина увидела контент-план, сказала, что это оказалось так просто! Поначалу задача выпускать столько постов показалось ей гораздо сложнее.

Вот так выглядят посты, которые мы создали:

Соцсети для агентства — не основной канал распространения контента. Сложно представить, что кто-то из руководителей или маркетологов подписан и читает соцсети агентства. Этот канал нужен скорее, чтобы в нужный момент потенциальный клиент мог убедиться, что компания живая, вот она делает посты регулярно, у нее все хорошо.

Оказалось, что для соцсетей очень легко переупаковывать уже существующий контент. Я посмотрела, как это делает Алексей, и мы очень быстро переняли этот опыт.

Поэтому я решила, что агентству лучше отдать email-рассылки. Это уже более сложный канал коммуникации. На рассылку подписываются, чтобы получать полезный контент регулярно. Ее нужно сегментировать, чтобы давать только полезный и актуальный контент. Со второго месяца нашего сотрудничества, мы начали заказывать по 4 емейла в Студии экспертного контента.

И это оказалось верным решением. С рассылок приходят лиды. Например, в феврале 2022 года мы выпустили рассылку про комплексный аудит в агентстве SF.RU. С нее пришел запрос на аудит от крупной компании. В целом, у рассылок получился хороший, на мой взгляд, процент открытий от 36 до 45%.

Обычно, для того, чтобы написать кейс я сначала интервьюирую эксперта компании, потом созваниваюсь с клиентом нашего заказчика. В живом разговоре можно сразу выяснить все нюансы, задать уточняющие вопросы и полностью заполнить бриф на кейс. Если заказчик будет заполнять бриф письменно сам, на уточнение нюансов и комментарии может уйти несколько дней, а то и недель.

У меня было всего два клиента, с кем удавалось наладить письменное заполнение брифа, и SF.RU — один из них. Алина передавала мне чек-лист на кейс по своей форме. В нем содержалась практически вся информация по кейсу. Я оформлял его в бриф, писал комментарии к специалисту, и всего за 1 итерацию он на них подробно отвечал.

В итоге у нас получались вот такие материалы:

• Контекстный тупик: как SF.RU увеличили оборот на 20% через Яндекс.Директ и Google Ads в высококонкурентной нише
  
• Строим маркетинг на данных: 7 шагов на пути к идеальному маркетинговому плану
  
• Не голубиная почта: какую платформу для email-маркетинга выбрать в 2021 году?
  
• Есть ли жизнь без тестов: кому и зачем нужны тестирования маркетинговых гипотез
  
• Ищем новых клиентов: как правильно запустить рекламную кампанию в Телеграм
  

Изначально чек-лист состоял почти из 50 вопросов и нужен был, чтобы видеть всю картину по проекту от названия, отрасли и проблемы с которой пришел до конкретных действий специалиста. Даже если специалист уйдет, или пройдет много времени — всегда будет возможность вернуться к проекту и поднять эти данные.

У каждого сотрудника в SF.RU есть возможность заполнить чек лист и получить дополнительную мотивацию. Данные такого кейса потом могут быть использованы для написания кейса в СМИ или внутренних инструкциях. В чек-лист встроен специальный калькулятор: чем более полно заполнен кейс (например, есть ли отзыв клиента, насколько точно заполнены все поля чек-листа), тем выше награда сотруднику за заполнение.

Благодаря чек-листу проблем со сбором фактуры не было. Достаточно было взять чек-лист и отправить его в работу. Гораздо сложнее было выбрать проект по которому заполнять чек-лист. У многих специалистов живет в голове убеждение, что они делают ничего особенного. Им казалось, что кейс это что-то глобальное и сверхценное, и если ты не перевернул земной шар и не заставил его крутится в обратную стороны, то и писать не о чем. Классический синдром самозванца.

Чтобы преодолеть это ограничивающее убеждение, приходилось объяснять, что даже если кажется, что ты не сделал ничего особенного, это не так. И опыт, который тебе кажется банальным для другого будет интересен. Даже рассказ о том, какие ошибки ты сделал при работе над кейсом в итоге могут дать положительный результат. Я помню, как после одной из конференций к нам подошел организатор и сказал: «Как круто, что вы не боитесь рассказывать и о негативном опыте, это не многие себе позволяют».

Я приходила на все митапы специалистов и раз за разом продавливала мысль о том, почему это важно, где мы будем использовать кейсы. Я убеждена, что пока человек не поймет зачем, как и для чего ему это нужно, он не будет ничего делать

Первая и главная задача, которую мы ставили на сотрудничество с вами — наладить регулярный и бесперебойный выпуск контента — была решена. У нас есть процесс, есть ответственные люди, все знают, что и когда им нужно делать, в какие сроки закрывать задачи. Мы даже прописали весь процесс в виде автоматических задач в нашей внутренней CRM — Planfix. Новый человек, который придет заниматься контентом очень быстро сможет разобраться в процессе благодаря этому.

Вторая задача — чтобы сотрудники понимали для чего и как это делается, тоже выполнена.

Третье — мы постепенно начали выходить на этап, когда контент начинает приносить лиды.