Экспертный контент без эксперта — деньги на ветер. Как подружить экспертов и контент-маркетологов

У вас бывало такое, что вводите запрос в поисковике, например «как настроить рекламу в Яндекс Директ», кликаете по ссылкам и разочаровываетесь? Вроде и статьи по теме и написано понятно, даже есть примеры, но ощущение, что читаете «воду». Много общих слов, нет ощущения, что автор занимался тем, о чем пишет. Вы кликаете на одну статьи, потом на другую, но статьи в ТОП-е одинаковые: как будто пересказали одно и то же разными словами.

Так бывает, когда копирайтер пишет контент без эксперта, а просто делает рерайт текста из Интернета.

Последние 6 лет я занимаюсь экспертным контентом, в том числе строю отделы контент-маркетинга. Иногда, как бы хорошо не писал контент-маркетолог, контент не получается экспертным. Потому что не удалось построить связь между маркетингом и экспертами.

В этой статье я расскажу, как:

• наладить коннект между маркетингом и экспертами;
  
• почему эксперты сопротивляются работе над контентом;
• что такое фактура и почему без экспертной фактуры статья не получится.
  

Маркетолог или самый лучший копирайтер не является экспертом, он не может добавить ничего нового в статью, кроме того, что уже есть в Яндексе.

Например, мы пишем статью о трендах в дизайне.

Если начать с общих фраз, вряд ли удастся зацепить взгляд аудитории. Чтобы вовлечь читателя, нужно в самом начале потоптаться на его болях. Обнажить, страхи, возражения проблемы, показать их масштаб. И пообещать решение.

Без знания аудитории невозможно вовлечь читателя. Поэтому контент-маркетолог и составляет карту персонажей (далее подробнее расскажем, что это).

И вот читатель «клюнул» на заголовок и лид (первый абзац-анонс) статьи, теперь нужно удержать его внимание. Статья должна быть полезной и насыщенной экспертными знаниями. Чтобы извлечь знания из эксперта, контент-маркетолог проводит интервью с экспертами — собирает фактуру.

В контенте есть подход, при котором бизнес нанимает авторов — копирайтеров. Они специализируются на определенной теме и хорошо в ней разбираются. Такой подход может сработать, если вы строите СМИ. Если ваша цель — получить лиды для бизнеса, такой подход не сработает.

Автор, специализирующийся на определенной теме, понимает рынок и технологии, но не знает продукт и возражения аудитории так глубоко, как знает эксперт внутри компании. Экспертом может выступать специалист, менеджер по работе с клиентами, руководитель отдела, инженер — в разных компаниях экспертиза сосредоточена в разных людях.

Приведу пример компании Lego. Жил-был мальчик по имени Лука.

Он копил деньги, подаренные ему на рождество на набор Lego. Купил набор, но потерял фигурку главного героя. С детской непосредственностью, Лука написал письмо в компанию Lego, в котором рассказал о своей беде и попросил прислать новую фигурку. Из техподдержки письмо попало в нужные руки в отделе маркетинга. Луке подарили фигурку, еще один набор Lego и конечно же сняли этот момент и рассказали историю в СМИ.

Маркетинговое чудо заключается в том, что письмо не погибло среди других жалоб в техподдержке компании. Это создало трогательный информационный повод, маркетологи растиражировали в СМИ и получили ценную для упоминания.

Отдел маркетинга? Отнюдь, он просто делал свою работу — упаковал и растиражировал красивую историю.

Молодцы — эксперты из техподдержки, которые заметили историю и передали маркетологам.

Предусмотреть такие вещи заранее очень сложно. Нужно учить экспертов замечать и рассказывать о истории о клиентах. Для этого эксперты должны понимать, что может быть интересно.

Если эксперты заняты и не считают подготовку контента своей работой, то ничего не получается. Контент без экспертов не будет живым и экспертным. В чем могут помочь эксперты?

Маркетологи изучают статистику, данные из систем аналитики, социальных сетей, но не работают в полях — не видят и не общаются с клиентами каждый день.

Маркетологам нужно составлять опросники, а экспертам — заполнять их. На основе данных маркетолог сможет составить, обновлять, портрет аудитории.

В контент-маркетинге для изучения аудитории лучше всего работает метод персон. Для каждого сегмента аудитории описываем подробный портрет типичного представителя аудитории:

• его характеристики;
  
• боли,
  
• причины и триггеры, которые формируют потребность в продукте эксперта;
  
• страхи и возражения;
  
• способы получения информации и принятия решения.
  

Подробнее о том, как использовать метод персон для изучения аудитории я описала в статье «Как описать целевую аудиторию с помощью метода персон».

Фактура — это термин из журналистики, он означает данные, информацию, которую собирает маркетолог и потом упаковывает в понятный и полезный целевой аудитории контент.

Фактура помогает сделать контент:

• экспертным;
  
• живым;
  
• интересным.
  

Однажды я нанимала контент-директора, в качестве тестового задания кандидат должен был провести интервью с экспертом. Интервью длилось 50 минут, а фактуру толком собрать не удалось. Не хватило информации для построения конфликта в кейсе (без которого кейс будет скучным), для насыщения истории подробностями. Почему не получилось? Эксперт саботировал интервью: по словам кандидата «Уж больно строгий эксперт попался» — сказала она после интервью с руководителем производственного отдела Василием. Читайте историю подробнее в статье «Как найти идеального контент-директора: история одного найма».

Иногда эксперты бывают просто душки: отвечают прямо, терпеливо относятся к «глупым» дилетантским вопросам, все разжевывают и поясняют. Но бывает и так, что эксперты уклоняются от прямых ответов, дают общие фразы, переводят тему. Если контент-маркетолог не будет возвращать эксперта к ответу на свой вопрос, уточнять и просить привести конкретные примеры — фактура будет неглубокой, экспертного и полезного контента не получится.

Почему эксперты сопротивляются совместной работе над контентом:

1. Высокая нагрузка.

Эксперты — самые высококвалифицированные сотрудники, на них лежат критически важные задачи и процессы. Когда контент-маркетолог подкидывает еще больше задач (например, договориться с клиентами или заполнить опросник по изучению аудитории), первая реакция специалиста — отмахнуться, отложить в стол или переложить на коллег.

2. Проклятие знания.

Проклятие знания — одно из когнитивных искажений, заключается в том, что более информированным людям чрезвычайно сложно рассматривать какую-либо проблему с точки зрения менее информированных людей. Некоторые вещи в картине мира эксперта кажутся само собой разумеющимися. Эксперт считает, что прописные истины давно всем известны. Ведь они известны ему, коллегам, заказчикам (разжевал их еще на этапе консультации) — всем.

Например, копирайтер пишет кейс о том, как строительная компания делала ремонт и спрашивает у прораба: «Что было сложного в этом проекте?» А специалист отвечает: «Да ничего, все как обычно. Пришел, взял и сделал».

Но это ловушка. Люди не кладут каждый день плитку, не штукатурят стены и не устанавливают скрытые плинтуса. Многие столкнуться с этим в первый раз. И эксперт может рассказать о тонкостях. Даже если специалисту конкретные детали кажутся рутиной, то читатель будет сидеть с раскрытым ртом и думать: «А что, так можно было?»

3. Эксперты могут не понимать, что контент даст им и компании.

Создавать контент — задача маркетолога. Эксперт может не понимать, что без его участия создать полезный, живой и захватывающий контент невозможно.

Ниже я расскажу о том, какая именно фактура полезна и зачем нужно рассказывать о проблемах, сложностях и конфликте в ходе реализации проекта, и почему это самое важное.

4. Если эксперт не понимает, зачем ему нужно делиться проблемами, то, скорее всего, будет их скрывать, стараться выставить себя в максимально позитивном ключе: «Все получилось, я молодец, сразу сделал хорошо».

5. Эксперт считает что он лучше знает, о чем надо писать.

Уходит от ответов на конкретные вопросы, отвечаете общими словами, лишь бы быстрее закончить интервью.

Например, на вопрос: «Вы можете вспомнить такой случай, когда …», эксперт отвечает размыто, уклоняется от прямого ответа. Или перескакивает на другую тему и увлекается рассказами о ней. В таком случае маркетологу нужно прервать эксперта и вернуть к теме вопроса.

6. Маркетолог не ставит конкретные задачи экспертам конкретно, не объясняет, что именно должен ему нужно от эксперта.

А эксперт не знает, какая информация нужна маркетологу.

1. Объяснять, зачем это компании и эксперту.

Когда эксперт понимает, зачем он делает дополнительную работу, и что это даже помогает ему решать текущие задачи, то более охотно соглашается сотрудничать с маркетологом. Расскажите, как контент помогает привлекать клиентов, обучать, снимать возражения.

2. Заставлять.

Встраивать в бизнес-процессы, писать регламенты и инструкции, по которым менеджеры обязаны договариваться с клиентами об отзывах и публикациях, где-то без конкретных данных, где-то с данными. Специалисты должны заполнять определенные формы, копить и складывать все инсайты и закономерности, которые они увидели в работе.

3. Мотивировать за счет амбиций и тщеславия: публиковать статьи от имени специалистов на популярных площадках.

Признание знаний и навыков эксперта клиентами и коллегами может быть ключевой мотивацией.

4. Мотивировать финансово.

Финансовый стимул тоже может дать результат. Но лучше всего все эти методы работают в синергии.

Маркетологу легче собрать информацию, если эксперт:

1. Приводит конкретные примеры.
   
2. Делится документацией по проекту: любые документы и фото.
   
3. Систематизирует информацию:
   

• делит процесс на этапы;
  
• проблемы на типы;
  
• называет правила и исключения.
  

Именно это и делает контент интересным, полезным.

Однажды я нанимала контент-директора, в качестве тестового задания кандидат должен был провести интервью с экспертом. Интервью длилось 50 минут, а фактуру толком собрать не удалось. Не хватило информации для построения конфликта в кейсе (без которого кейс будет скучным), для насыщения истории подробностями. Почему не получилось? Эксперт саботировал интервью: по словам кандидата «Уж больно строгий эксперт попался» — сказала она после интервью с руководителем производственного отдела Василием. Читайте историю подробнее в статье «Как найти идеального контент-директора: история одного найма».

Иногда эксперты бывают просто душки: отвечают прямо, терпеливо относятся к «глупым» дилетантским вопросам, все разжевывают и поясняют. Но бывает и так, что эксперты уклоняются от прямых ответов, дают общие фразы, переводят тему. Если контент-маркетолог не будет возвращать эксперта к ответу на свой вопрос, уточнять и просить привести конкретные примеры — фактура будет неглубокой, экспертного и полезного контента не получится.

Почему эксперты сопротивляются совместной работе над контентом:

1. Высокая нагрузка.

Эксперты — самые высококвалифицированные сотрудники, на них лежат критически важные задачи и процессы. Когда контент-маркетолог подкидывает еще больше задач (например, договориться с клиентами или заполнить опросник по изучению аудитории), первая реакция специалиста — отмахнуться, отложить в стол или переложить на коллег.

2. Проклятие знания.

Проклятие знания — одно из когнитивных искажений, заключается в том, что более информированным людям чрезвычайно сложно рассматривать какую-либо проблему с точки зрения менее информированных людей. Некоторые вещи в картине мира эксперта кажутся само собой разумеющимися. Эксперт считает, что прописные истины давно всем известны. Ведь они известны ему, коллегам, заказчикам (разжевал их еще на этапе консультации) — всем.

Например, копирайтер пишет кейс о том, как строительная компания делала ремонт и спрашивает у прораба: «Что было сложного в этом проекте?» А специалист отвечает: «Да ничего, все как обычно. Пришел, взял и сделал».

Но это ловушка. Люди не кладут каждый день плитку, не штукатурят стены и не устанавливают скрытые плинтуса. Многие столкнуться с этим в первый раз. И эксперт может рассказать о тонкостях. Даже если специалисту конкретные детали кажутся рутиной, то читатель будет сидеть с раскрытым ртом и думать: «А что, так можно было?»

Истории работают так:

1. Они привлекают внимание.

Наши предки собирались у костра и слушали истории у костра о том, как добывали шкуру мамонта. Когда мы слышим историю, автоматически обращаем на нее внимание.

2. Доносят смысл простыми словами.

Если описывать устройство счетчика Гейгера, читатель заснет. Это слишком заумно и не интересно даже тем, кто готовит школьный реферат на эту тему. Другое дело – история, как ученые много лет бились над неразрешимым уравнением, но один нашел нестандартное решение и изменил мир — создал счетчик Гейгера.

3. Убеждают.

Рациональные люди с развитым критическим мышлением могут подвергнуть обоснованной критике любые теоретические выкладки. Это парадоксально, но они забывают обо всем, услышав историю, которая заденет их изнутри. Историю, в которой они будут сопереживать и ассоциировать себя с главным героем. Тогда они из рациональных скептиков превратятся в тех детей, которые с открытым ртом слушают истории у костра.

Если в истории нет подробностей — это пустой контент. Вы просите читателя на слово поверить, что вам было очень-очень тяжело, но вы справились, потому что большой молодец. В такую историю никто не поверит.

Чтобы она была достоверной, нужна конкретика:

• Почему клиенту было важно внедрить ваш продукт, что его не устраивало в текущей ситуации.
  
• Какие именно сложности были при внедрении, с чем вам пришлось столкнуться
  
• Как именно вы преодолели сложности, что вам пришлось для этого сделать
  
  

Чем подробнее и конкретнее эксперт на интервью с маркетологом опишет ситуации, тем легче будет делать контент и тем более достоверным он будет.

Контент, созданный без участия экспертов, не получится экспертным. В лучшем случае это будет очередной рерайт заезженной информации из интернета. Маркетолог знает и умеет упаковывать и доносить информацию до целевой аудитории. Но не может наполнить ее пользой и смыслом. Это может сделать только эксперт.

Живым и интересным контент получится, если эксперты расскажут о:

• подробностях своей работы;
  
• перипетиях и сложностях в реализованных проектах — дадут основу для драматургического конфликта.
  

Эксперты не всегда охотно делятся информацией — они заняты, не понимают зачем нужно отвечать на вопросы маркетолога, и что именно говорить.

Преодолеть сопротивление экспертов можно комплексом мер:

1. Объяснять, зачем это компании и эксперту;
   
2. Заставлять: бизнес-процессы, регламенты и инструкции;
   
3. Мотивировать за счет амбиций и тщеславия;
   
4. Мотивировать финансово.
   
   

Будет ли контент решать маркетинговые задачи и приносить новых клиентов зависит от того, как хорошо маркетолог наладит контакт с экспертами.