Холоднее сарафана, но теплее холодного обзвона: какие лиды может получить диджитал агентство от экспертного контента

Сарафанное радио приводит самых целевых клиентов в агентство, но этот канал невозможно масштабировать. Холодные продажи все менее эффективны, заказчики защищаются от спам-обзвона. Что остается, контекстная реклама? Сама по себе работает плохо — как объяснить потенциальному клиенту, что вы эксперт в своей области и ваши услуги стоят не три копейки, если в объявлении всего 70 знаков? Никак. Чтобы донести экспертизу и ценность агентства, нужны другие способы, один из них — контент-маркетинг.

Меня зовут Светлана Ковалева, я — специалист по экспертному контенту. В этой статье расскажу, как за три месяца я создала отдел контент-маркетинга в Darvin Digital с нуля. Как появились первые лиды, и в чем особенности этого канала трафика.

Darvin Digital — международное диджитал-агентство полного цикла. Специализируется на создании и продвижении сайтов в поисковых системах по России и за рубежом (в частности, в Дубае), оказывает услуги в области контекстной и таргетинговой рекламы, в сфере редизайна и аудита уже существующих вебсайтов. Практикует комплексный digital-маркетинг — приводит лиды из всех подходящих заказчику каналов рекламы в рамках единого решения.

Агентству нужен был поток целевых лидов. В Darvin умеют заниматься SEO, привлекать информационный и коммерческий трафик, получать заявки из поисковых систем. В какой-то момент этот поток заявок остановился: сайт получил теневой бан (причины неизвестны). В результате летом 2022 года компания поменяла домен. Название тоже изменилось: были Darvin Studio, стали Darvin Digital. Работа с контент-маркетингом должна была помочь и привлечению лидов, и развитию нового бренда.

Пробовали контекстную рекламу, но в сегменте digital она работает плохо: слишком много эконом-предложений от конкурентов.

Я работала с многими агентствами и знаю по опыту, что контекстная реклама в отрыве от контента не работает в других сложных продуктах на B2B рынке. Если вы ищете товар, например, айфон, вы можете его выбрать по объявлениям в 70 знаков и сайту — товар понятен, интересует только цена и срок доставки. Если вы ищете подрядчика по продвижению, объявления в контекстной рекламе превращаются в серую массу — все пишут одинаковые слова и преимущества, а реальную экспертизу агентства за ними не видно. В итоге клики есть, а заявок нет, либо они на минимальные чеки. Выход — вести рекламу на статьи, анонсы вебинаров, а не сразу на офферы.

В Darvin решили, что контент-маркетинг — это лучший инструмент для лидогенерации. Экспертности в создании и дистрибуции контента в агентстве не было, обратились ко мне за помощью в построении отдела.

В Darvin Digital были свои копирайтеры, которые работали над клиентскими проектами, но специфика SEO текстов для клиентов отличалась от того, что нужно было агентству. Одно дело писать посты и SEO оптимизированные статьи для поисковиков по клиентским задачам с понятным продуктом, например, о мебели. И совсем другое — построить систему по выпуску экспертного контента, который будет раскрывать ценность предложения диджитал агентства. Для этого пришлось бы отвлекать сотрудников от клиентских проектов и переобучать. Darvin Digital решили, что стоит построить отдел контента полностью с нуля.

Вадим Юдин, один из основателей агентства предложил обратиться ко мне. Вадим был на меня подписан, смотрел вебинары и знал, что я специализируюсь именно на экспертном контенте для Digital и IT.

Перед тем, как создать вакансию и искать контент-маркетолога, есть нулевой этап — подготовительный.

На этом этапе я:

1. Узнаю цели и задачи, продуктовые приоритеты и портрет целевого клиента.Позже, когда КМ (контент-маркетолог) выйдет, мы проанализируем эту информацию детально и построим контент-стратегию на основе анализа данных. На подготовительном этапе важно в целом понять:

• В какую точку компания хочет прийти.
• Как контент-маркетинг поможет в этом.
• Что должен делать сотрудник.
• Какими компетенциями он должен обладать.

Так появляется понимание, какой профиль кандидата и какие тестовые задания помогут выявить лучших

2. Собираю фактуру для тестовых заданий.
Важно, чтобы задания делались на реальных проектах. Так мы убиваем трех зайцев:

• Тестовое делаем на реальном проекте, а не «сферическом коне в вакууме».
  
• Появляются заготовки для будущего контента, чтобы побыстрее выпустить кейсы после выхода сотрудника.
  
• В процессе интервью я лучше понимаю, в чем сила агентства и кто его целевой клиент.

Чтобы сформулировать стратегию, нужно пройти 4 этапа.

Когда мы формулировали экспертность, казалось, что нет ничего твердого. Например, я работала с другими digital агентствами с довольно узкой спецификой: делаем только контекстную рекламу и отвечаем за результат, или работаем только с автодилерами. Узкая специфика позволяла легко спозиционировать агентство и объяснить, почему работать нужно именно с ними.

У Darvin Digital было впечатление, что все слишком общее и неконкретное «у нас комплексный подход, мы клиентоориентированные, нам важен результат». Сформулировать экспертность получилось только после детального интервью с несколькими клиентами, которые сами того не осознавая проговорили, в чем именно фишка агентства. Клиенты говорили вроде бы то же самое — нам важно, что Darvin работает как партнер, берет на себя комплекс, доводит до результата. Но в устах клиента из «воды» это превратилось в конкретные преимущества, которые проще всего показать на примере реальных кейсов.

Важной частью УТП стало то, что они работают не только на российском рынке, но и на международном. Собственник агентства Вадим Юдин 10 лет назад открыл филиал в Дубаи, который работает на международной сфере под брендом «BeOnTop».

Darvin Digital поставили перед контент-маркетингом две цели:

1. Привлекать лиды.
Цель декомпозировали до задач контент-маркетинга:

• проводить вебинары,
  
• рассылать письма по базе вебинара (и клиентской базе),
  
• публиковать кейсы,
  
• публиковать квизы,
  
• обновить тексты посадочных страниц по продуктам.

2. Показать экспертность агентства.
Цель разбивалась на задачи:

• публиковать статьи в блоге,
  
• публиковать статьи в СМИ,
  
• принимать участие в конференциях.

Каждой задачи присвоили свой KPI.

Может показаться, что аудитория у всех digital-агентств одинаковая, но это не так. Есть агентства, которые лучше работают с собственниками, предпринимателями — легче находят с ними общий язык. У Darvin Digital 4 сегмента ЦА, два из них собственники, два — маркетологи. Агентство ориентируется не на крупные компании, а на средний бизнес, поэтому им одинаково просто работать как с профессиональными маркетологами, руководителями отдела маркетинга (СМО), так и с собственниками компаний.

Недавно мы создали специальный пакет «Маркетинг под ключ», чтобы не нагружать руководителей компаний лишней работой, а ставить задачи непосредственно маркетологам и узким специалистам внутри их компании.

Матрицы — это сборники тем для контента, которые мы составляем в разрезе:

• стадии клиентского пути,
  
• продуктов,
  
• сегментов целевой аудитории.

На этой матрице столбцы — это стадии пути клиента, который он проходит перед покупкой услуг агентства. Строки — это инструменты распространения контента, которые Darvin Digital планирует использовать. А внутри матрицы — список тем для создания контента.

Построение отдела всегда начинается с найма первого сотрудника в отдел — контент-маркетолога. Что он должен делать:

• Составлять контент-стратегию и контент-план;
• Интервьюировать экспертов внутри компании, клиентов и собирать фактуру для контента;
• Писать, статьи, кейсы и исследования;
• Ставить ТЗ дизайнеру на оформление;
• Вести аккаунты в соцсетях;
• Делать рассылку в мессенджерах и по email;
• Находить информационных партнеров;
• Договариваться с площадками, чтобы размещать статьи;
• Договариваться с организаторами конференций о выступлении наших спикеров;
• Организовывать продающие вебинары: договориться с партнерами, продумать тему доклада, помочь спикеру подготовиться.

Опасений по сути было два:

1. Главный вопрос, который у нас был при построении отдела — кто заменит Светлану, когда она перестанет активно работать над проектом.

Так совпало, что мы одновременно меняли руководителя отдела маркетинга, поэтому было непонятно, кому будет подчиняться контент-маркетолог. Однако нам удалось преодолеть этот вызов.

Контент-маркетолог Анна подстроилась и научилась работать без регулярной чуткой обратной связи руководителя. В агентстве работал SMM-специалист Влад, ребята часто взаимодействуют по контенту друг с другом, а не с руководителем. Аня дает ТЗ на некоторые тексты, Влад пишет, а в свою очередь дает обратную связь по Аниным статьям, помогает посмотреть на них со стороны. Сейчас они хорошо справляются оба.

2. А будет ли результат в виде лидов и продаж, а не просто трафика.

Мы сделали акцент на форматы, которые дают лиды — базу контактов с ЛПР. Поэтому первые лиды пошли уже со второго месяца работы отдела.

В стратегии Darvin Digital были предусмотрены разные каналы и форматы контента:

Darvin Digital был нацелен именно на лидогенерацию, поэтому мы делали ставку на вебинары. Однако готовых спикеров, кроме собственника Вадима Юдина, в компании не было. А Вадим не может выступать так часто, как это нужно для лидгена.

На первом вебинаре на тему юзабилити сайта выступил дизайнер Антон Казбанов.

Мы тщательно проработали доклад, много репетировали и несмотря на мандраж перед первым выступлением, у него получилось отличное выступление.

Но Антон тоже не подходил на роль постоянного спикера — во-первых, он экспертен только в дизайне, а надо было собирать лиды с докладов по другим направлениям: SEO, контекстная реклама. Во-вторых, Антон был сильно загружен.

Директор по развитию Илья Федулов вызвался быть спикером, но перед выступлением на конференции Илья заболел и не мог выступать. На помощь пришла я: мы вместе с Ильей готовили доклад, и я была в курсе всех подробностей по проекту, кейс которого планировал рассказать Илья на конференции «Маркетинг в кейсах». В итоге после третьего созвона по подготовке доклада я поняла, что могу рассказать его сама.

Я довольно глубоко вникла в специфику и продукты Darvin Digital я и предложила выступить в роли евангелиста компании. Как раз закончилось мое сотрудничество с агентством R-брокер в этой роли: за три года нашего партнерства в компании построили мощный отдел контент-маркетинга. Начали проводить по 12 вебинаров в месяц, спикеры компании начали догонять меня по числу лидов с вебинаров. И я увидела, что моя роль выполнена, и ушла в Darvin, где построение отдела только началось.

Опасений по сути было два:

1. Главный вопрос, который у нас был при построении отдела — кто заменит Светлану, когда она перестанет активно работать над проектом.

Так совпало, что мы одновременно меняли руководителя отдела маркетинга, поэтому было непонятно, кому будет подчиняться контент-маркетолог. Однако нам удалось преодолеть этот вызов.

Контент-маркетолог Анна подстроилась и научилась работать без регулярной чуткой обратной связи руководителя. В агентстве работал SMM-специалист Влад, ребята часто взаимодействуют по контенту друг с другом, а не с руководителем. Аня дает ТЗ на некоторые тексты, Влад пишет, а в свою очередь дает обратную связь по Аниным статьям, помогает посмотреть на них со стороны. Сейчас они хорошо справляются оба.

2. А будет ли результат в виде лидов и продаж, а не просто трафика.

Мы сделали акцент на форматы, которые дают лиды — базу контактов с ЛПР. Поэтому первые лиды пошли уже со второго месяца работы отдела.

В моем понимании, выпуск контента (создание и дистрибуция) — это сложный процесс. Вот так просто взять и нанять сотрудника с нуля будет крайне сложно. Если это будет такой специалист как Светлана, то, наверное, можно. Но и стоить сотрудник тогда будет очень дорого. В итоге эффективнее нанять эксперта, который обучит нового контент-маркетолога, поставит процесс на рельсы и отпустит.

По тестовым заданиям было видно, что Анна отлично пишет, умеет редактировать и работать с текстом. Но чувствовалось отсутствие опыта работы в digital сфере и маркетинговых знаний. Плюс совсем не было опыта работы с мероприятиями, рассылками. Я решила, что доучу Аню, для этого в общем-то и нужно мое наставничество.

Я была редактором информационного сайта, который мы создавали с нуля. У меня было некое поверхностное понимание услуг агентства: что такое SEO, контекстная реклама и т.д. При продвижении своего сайта я сталкивалась и с необходимостью проводить SEO и с аналитикой. Но, например, настраивать рекламу не приходилось никогда. Когда я начала работать над текстами для Darvin Digital мне приходилось сначала восполнять пробелы в своих знаниях, а потом уже передавать это читателям.

Первые два месяца я плавно погружалась в процесс. Сложно было освоить новые сервисы для работы. Например, рассылки. Ранее я их делала, но вручную: просто отправляла письма через почтовый ящик или через Битрикс 24. В Darvin Digital я освоила сервис рассылок Dashamail. Разобраться было довольно сложно, особенно из-за того что все приходилось делать сразу в «боевых» условиях. Мы организовывали первый вебинар во время моей стажировки. И хотя я в целом понимала, что нужно делать, было сложно разобраться в том, как выстроить, например, вебинарную цепочку писем.

Я работала со многими компаниями, видела, как устроена их внутренняя кухня. По сравнению с многими другими, в Darvin Digital очень хорошо налажено горизонтальное взаимодействие между сотрудниками. Конечно, многие пользуются планировщиками задач, канбанами, проводят планерки, но редко увидишь, чтобы один отдел что-то придумал и без задачи от руководителя сверху взял на себя дополнительную работу, например, помочь новичку освоить новый сервис. В такую структуру новому человеку влиться гораздо проще.

Больше всего я выросла, как мне кажется, в написании кейсов. У Светланы очень удачная методика их написания, которая мне понравилась.

Три наших кейса были номинированы на премию «Workspace Digital Awards»:

• кейс Dveri-spb — кейс по SEO;
• кейс Trassir — развитие соцсетей на международном рынке;
• кейс Дебют — разработка и продвижение сайта для ателье дизайнерских стульев.

Результаты премии подведут в апреле, но на данный момент из наших кейсов больше всего лайков у текста Дебют. Но особенно хочется отметить кейс Dveri-spb. Сначала мы готовили его именно как текст: провели интервью со специалистами Darvin Digital, потом с заказчиком. На первый взгляд, кейс выходил скучным — я никак не могла найти основной конфликт, который бы привлекал внимание аудитории. Потом мы начали этот же кейс решили рассказать на конференции и переносить его на слайды. И тут я сама удивилась в готовом докладе Светланы, история, в которой «всё было просто» по первым интервью, постепенно выросла в триллер. Ее реально слушаешь с замиранием сердца.

Лиды, которые приходят с SEO-статей, вебинаров, находятся на верхней стадии воронки, в самом начале клиентского пути. Прежде чем они станут клиентами, их нужно «за ручку» с помощью контента провести по всем стадиям. Ваш доклад, статья, кейс может вызвать восторженный отклик и убедить в экспертности, но прямо сейчас не ищут нового подрядчика. Однако со временем лиды дозревают, если:

• клиенты получают регулярную рассылку агентства,
• подписаны на соцсети,
• прогреваются вебинарами,
• менеджеры тщательно работают с лидами, поддерживают контакт.

Аудитория агентства вырастает, мы наполняем воронку на всех этапах, и появляется стабильный поток лидов и продажи.

Мы получили лиды с первого же вебинара в августе. Но лиды с выступления отличаются от клиентов, которые пришли по рекомендации — они холоднее. С ними нужно долго контактировать, но это гораздо более теплые лиды, чем например, с холодного прозвона. Потенциальные клиенты с мероприятий, даже если не готовы ничего заказать прямо сейчас, изначально к нам расположены, потому что «прогрелись» выступлением эксперта. Они хотят пообщаться, узнать подробности.

Если говорить о конкретных цифрах, в феврале мы получили 15 квалифицированных лидов с выступлений (всего лидов было около 700) и один со статьи. Лид получает статус «квалифицирован», если нам удалось связаться с ЛПР, и он готов рассмотреть наше предложение.

В марте мы завели клиента на крупный договор — это был комплексный проект, клиент соответствовал портрету нашего целевого.

Опыт показал, что контент-маркетинг — это канал, который приносит лиды, в отличие от других каналов. Мы видим, какие действия дают результат, и можем его посчитать.

1. Кейс на Cossa «Сменить имидж и продукт, продавать дороже, открыть розницу — и это всё в кризис. Кейс ателье дизайнерских стульев»
   
2. Кейс на VC «Как мы вывели в топ сайт dveri-spb.ru, увеличив трафик в 6 раз, число заказов в 10 раз»
   
3. Статья на VC «Как продвигать свой бизнес на рынке ОАЭ? Разбор, советы, кейсы. Бонус: делимся списком популярных сайтов Дубая»
   
4. Cтатья на SEOnews «Особенности SEO в узкой нише. Кейс компании Bacparts»
   
5. Вебинар:
   «Где теряется конверсия: ТОП ошибок сайтов и текстов»
   «Синергия каналов: как делать комплексный маркетинг, где юзабилити, SEO, SMM и Директ усиливают друг друга»

• 15-20 квалифицированных лидов в месяц
• Один клиент с крупным бюджетом уже закрылся с контента, второй на очереди.
• Трафик со статей растет как из блога, так и со СМИ.
• Лучшая площадка по охватам — SEONEWS.
• Прогрели старую базу для email-рассылки и кратно ее увеличили за счет регистраций на вебинары и конференции.

Ожидания совпали с реальностью. У нас была гипотеза, что экспертный контент может стать одним из самых эффективных каналов привлечения лидов, так и получилось. Для агентств, мне кажется, это едва ли не единственный нормальный канал. По крайней мере в нашем сегменте. В плане процесса работы со Светланой меня тоже все устраивает. Единственное, что хочется, чтобы вложения в контент-маркетинг отбивались быстрее, но это вопрос времени: контент разгоняется не сразу.