Как НЕ надо писать кейсы в digital: 5 ошибок с примерами

Кейс — один из самых продающих видов экспертного контента. С помощью истории о том, как вы решали задачу клиента, вы:

• Обнажаете боли клиента и обращаетесь к аудитории с теми же проблемы и задачами, как у героя кейса.
  
• Раскрываете ценность своего предложения и обосновываете цену. Кейсы позволяют накинуть ценность на чашу весов и продемонстрировать профессиональный подход и УТП вашей компании.
  
• Получаете больший охват и легко попадаете в СМИ и на конференции — всем нравятся реальные истории из бизнеса.
  
• Помогаете сотрудникам взглянуть на свою работы «со стороны» и вырасти профессионально.
  

С начала 2021 года я провела три марафона по кейсам среди digital-агентств. Первый мы делали совместно с Дмитрием Фроловым, генеральным директором Ассоциации Развития Диджитал Агентств ARDA Марафон был соревнованием, в котором мы с Дмитрием определяли лучший кейс с точки зрения подачи и ценности для индустрии. Всего мы разобрали и оценили 35 кейсов.

Я нашла несколько типичных ошибок, которые делают кейс унылым, неинтересным и слабым. В этой статье расскажу, что это за ошибки и как их не допустить.

Чтобы оценить текст, недостаточно сказать: «Кейс не вкусный, что-то не цепляет, перепиши». Нужно разобраться, на каком уровне проблема. Всего таких уровней пять.

Это основа пирамиды и кейса. Некоторые тексты хороши во всем, кроме главного — они никак не решают бизнес-задачу. А все потому, что автор не подумал:

• На какую бизнес-задачу он работает? А маркетинговую?
  
• Мы хотим донести, что мы эксперты в чем?
  
• Какие продукты хотим подсветить?
  
• Кто наши читатели? Что у них болит?
  

Это понятие из мира журналистики. Оно означает данные, на основе которых вы создаете кейс. Без фактуры кейс будет в духе «мы запилили проект, и он вышел чудо как хорош». Пусто и неинтересно.

Чтобы собрать фактуру:

• Составьте подробный бриф;
  
• Ведите дневник по проекту;
  
• Убедитесь, что эксперты замотивированы делиться фактурой;
  
• Используйте видеозаписи вебинаров эксперта.
  

Подробнее о том, как собрать скелет для будущей истории, читайте в статье «Как собирать фактуру для кейса»

Текст — не поток сознания, хороший текст можно пересказать тезисно. Он должен быть разделен на блоки с помощью подзаголовков. Тогда читатель увидит структуру, ему будет легче понять смысл.

Соблюдайте правила структурирования текста:

• Единообразие во всем;
  
• Четкая иерархия заголовков Н1, Н2, Н3;
  
• Перечисления — списком.
  
  

В посте я подробно описала, как это сделать, с примерами.

В кейсах очень легко уйти от фактов и истории к прямой рекламе своих услуг: «У нас такие-то преимущества, потому что мы лучшие во всем-всем-всем». Пишите в информационном стиле: кратко, ясно, понятно. Избегайте стоп-слов:

• избыточные местоимения;
  
• вводные конструкции;
  
• паразиты времени;
  
• все отглагольное;
  
• гипераргументацию.
  

Это вершина пирамиды, то к чему нужно приступать в самом конце, но что первым бросится в глаза, если вы пишете неграмотно. Когда наведете порядок на всех предыдущих уровнях, вычитайте текст. Обратитесь к корректору или используйте сервисы:

• orfogrammka.ru,
  
• litera5.ru,
  
• LanguageTool.
  

Чаще других я встречала такую ошибку у компаний-разработчиков. Вот яркий пример, кейс компании Cosmos-web: «AlCompany. Сайт для новосибирского дистрибьютора слабоалкогольных напитков».

Компания сделала сайт для пивной компании и хочет привлечь больше таких клиентов. Для этого написали подробный кейс о том, как они делают сайт. Но совсем забыли, что читать их будут обычные директора и менеджеры обычных компаний. Им будет непонятен сленг разработчиков: UX-исследование, UI-кит, MVP-версия, мердж-реквест, API и т.д.

Как вам кажется, о чем говорится в этом предложении?

Если вам понятно каждое слово, вы — не целевая аудитория этого кейса, вы разработчик, а не заказчик.

Когда вы пишете кейс, подумайте, на одном ли языке вы говорите с клиентом? Доносите свои мысли простым и понятным языком, а все специальные термины обязательно разжевывайте. Понимание — первый шаг к доверию.

В кейсе, как и в любом другом формате экспертного контента, должна быть ценность, которую клиент может забрать после прочтения с собой. Это может быть:

• Чек-лист,
  
• Алгоритм, как сделать что-то,
  
• Понимание ошибок, как надо и как не надо делать, и т.д.
  

Без отчуждаемой пользы кейс будет выглядеть «пустым»: прочитал, вроде интересно, а в голове ничего не осталось. Через 5 минут забыл, что читал. Вот хороший антипример: «Кейс: Элитная ветеринарка со скелетами в шкафу / Продвижение ветеринарной клиники».

Он выглядит как хорошая правильная история, но на самом деле это совсем не так. В нем есть история и подробности, но весь текст развернут лицом не к потенциальным, а к коллегам по цеху, другим агентствам, которые в комментарии похлопают по плечу.

Из чего я сделала такой вывод:

1. Язык (предыдущая ошибка). Автор говорит с читателем на диджитальном языке, который будет непонятен директору ветеринарной клиники: «сарафанка», «адаптив умер еще при рождении».
2. Неуместные эмоции. В тексте часто встречаются пассажи вроде: «У нас потекли слюни», «думали, это золотая жила». Вряд ли агентство может такое сказать клиенту в лицо, иначе заказчик почувствует себя использованным.

3. Агрессивные оценки по отношению к сайту клиента и отрасли. Представителям других клиник будет неприятно читать: «там дизайн на шаблоне», «куча лишнего кода», «скорее всего, это тренд для конных клубов премиум-класса — они все используют дизайн 2000-2010 годов».
4. Слабо сформулирована отчуждаемая польза. Самое важное в кейсе — инсайты, даны в конце и куце. Видно, что пожалели время на рекомендации. Читатель тратит свое время и внимание не для того, чтобы узнать, какой вы классный. Он хочет найти то, что сможет применить у себя в бизнесе.

Например:

• чек-лист
  
• алгоритм
  
• этапы разработки
  
• лайфхаки
  
• примеры и антипримеры
  

Если этого нет в тексте, читателю кажется, произошла магия — у нас было мало времени и денег, но, вжух, и как по волшебству мы справились. Читатель может почувствовать себя обманутым.

История строится на конфликте: есть герой с целью и обстоятельства, которые мешают ему достичь цель (перипетии). Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентации, посте, выступлении и, конечно, кейсе.

Конфликт можно построить на борьбе с:

• Стереотипами, устаревшем представлении о чем-то или мифе.
  
• Внешней средой: государстве, которое обложило бизнес налогами, или модераторе, который не пропустил объявление.
  
• Конкурентами, которые используют недобросовестные методы продвижения.
  
  

Без конфликта у вас получится вот такой фотоотчет вместо кейса: «Правильная реклама — всей земле!». Этим текстом компания хочет показать, как они умеют проводить BTL-акции, чтобы привлечь новых клиентов на эту услугу.

Что же видит потенциальный клиент? Агентство умеет раздавать листовки. Но даже из такой незамысловатой услуги можно сделать увлекательную историю, если копнуть глубже в фактуру:

• Почему выбрали именно такой формат акции?
  
• Что делать, если посетители не берут листовки?
  
• А если берут, но через 3 шага выкидывают в урну?
  
• Как сделать листовку цепляющей?
  
• Нужно ли выбирать кому давать листовку, а кому — нет?
  
• Как измерить эффективность акции?
  
  

Это вопросы на поверхности, если подумать и пообщаться с экспертами, можно найти и более глубокий конфликт для хорошей истории.

«Светлана, вы пишете, в кейсе должен быть конфликт — препятствие, которое мешает достичь цели. А что, если препятствием является сам клиент?» — можете подумать вы после разбора предыдущей ошибки.

Иногда в кейсе сложно удержаться от того, чтобы нажаловаться на клиента: какой он вредный, перегибает с правками, советуется с женой и секретаршей, а нас не слушает. Контролирует каждый шаг и рубит здравые идеи на основании своих стереотипов!

Но нападать на клиента в кейсе нельзя. Мы пишем для таких же клиентов, которые прочитав кейс подумают: «Нет, я не хочу, чтобы про меня так потом говорили». А еще напрашивается вывод: вы не берете на себя ответственность за результат, а перекладываете её на клиента — «сам дурак». Такие кейсы хорошо заходят на VC: коллеги по цеху (они же — конкуренты) разделяют вашу боль, сочувственно хлопают по плечу. Но клиентов не приводят.

Но как же тогда быть? Кого сделать врагом, как показать конфликт?

1. Врагом можно сделать не клиента, а убеждения, которые мешают клиенту (стереотипы, мифы), и нападать на них. Но нападать экологично: назвать убеждения, признать, что клиент имеет право на них, сказать «я сам раньше так думал, а оказалось…».
   
2. Можно описать фэйлы, где клиент прогнул вас и получилось плохо. Но обязательно расскажите, чему вы научились на ошибках: как поменяли бизнес-процесс, чтобы впредь этого не допустить.
   
   

Так вы сохраните лицо своим клиентам, покажете себя как профессионала.

Подробнее эту тему я раскрыла при разборе одного из кейсов на прошлом марафоне, где всё пошло не так при разработке сайта. Посмотрите отрывок по ссылке.

Кейс — не реферат для преподавателя, который смотрит сколько умных слов вы усвоили. Вы рассказываете историю для клиентов, которые должны понять, о чем вы говорите.

Например, кейс «Централизация ИТ-инфраструктуры филиальной сети PONY EXPRESS» написано не в информационном стиле. Инфостиль — это понятие, которое сформулировал Максим Ильяхов. Суть в том, чтобы говорить простыми и понятными словами, стараться как можно меньшим объемом текста донести до читателя смысл.

Старайтесь избегать подобных перегруженных канцеляритом и отглагольными словами текста:

Пишите ясно и емко, избегайте речевого мусора: канцеляризмов, штампов, паразитов времени и т.д. Все они усложняют восприятие текста, но не несут в себе никакой ценности для читателя. Подробнее о том, как редактировать тексты, я написала в статье «Как понять, что не так с текстом: пять уровней редактуры»

Вот так могут выглядеть хорошие кейсы, в которых нет ошибок ни на одном из пяти уровней:

• С 0 до 9000 посетителей в месяц для сайта по продаже пиломатериалов. Кейс «Лиственницы»
  
  

Этот кейс написал один из моих учеников, прошедших марафон по кейсам. В нем рассказывается, как агентство Webolution настраивало контекстную рекламу клиенту из высококонкурентной ниши — стройке.

В кейсе по полочкам разложена вся процедура создания контекстной рекламы от анализа ЦА до создания объявлений. Описаны подводные камни (перипетии), которые мешают создать эффективную рекламу. И дан рецепт, как эти камни обойти.

• Льем трафик на «красное»: как продвигать интернет-витрину алкоголя и получить плюс миллион визитов за год
  

Это кейс контент-маркетолога, которого я помогла нанять Rush Agency при построении отдела контент-маркетинга.

В нем подробно описан процесс SEO оптимизации сайта. Есть конфликт — сложная ниша из разряда «запрещенки» — алкогольная продукция. Продвигать ее в поисковых системах надо крайне осторожно, чтобы не нарушить законы РФ и не попасть под теневой бан поисковиков.

• Внедрили методику Amazon на Wildberries: с нуля до 5 млн ₽ в месяц на товарах из Китая
  
  

Кейс написал мой сотрудник, Ереминский Алексей, для digital-агентства МАКО.

В кейсе ярко выражена отчуждаемая польза. После его прочтения клиент может попробовать сам пройти весь путь создания магазина на маркетплейсе. Вместе с этим из текста понятно, что различных нюансов множество и лучше обратиться к профессионалам — МАКО.

• Как адаптировать цветочный бизнес под новую реальность: переход из Нельзяграма во ВКонтакте
  
  

Кейс о том, как за 11 месяцев работы специалисты привели в цветочный проект 6 836 продаж по 303 рубля. И все это на фоне мега-актуального события: запрета самой популярной соцсети для таргетированной рекламы. В кейсе рассказали, как бизнесу перевести продажи во Вконтакте.

• Кейс: 53 тысячи клиентов за 3 месяца — как мы вернули автовладельцев на официальный сервис с помощью RFM-сегментации
  

Еще один пример с марафона «Месяц кейсов». В нем автор на примере одного из своих клиентов показывает, как с помощью RFM-сегментации (маркетинговый инструмент, который помогает определить клиентов, которые приносят деньги прямо сейчас, и выявить тех, кого рискуете потерять. Хороший пример того, как рассказать сложную тему понятным клиенту языком.

Кейсы — один из самых полезных форматов экспертного контента. Они помогают привлекать лояльных клиентов и отсекать скептиков, которым, скорее всего, понравится ваш подход.

Чтобы написать интересный кейс, нужно продумать его на пяти уровнях:

1. Маркетинг.
   
2. Структура.
   
3. Фактура.
   
4. Стилистика.
   
5. Грамотность.
   

Ошибки на любом слое кейса приведут к тому, что он не будет выполнять возложенную на него задачу.