Как определить главный месседж в digital стратегии

Вы сформировали цель, которую вы решаете контентом. Теперь вам нужно сформулировать месседж, чтобы построить digital стратегию продвижения. Ни один наемный подрядчик, агентство, фрилансер, SMM-щик, не скажет, как вам нужно позиционироваться и какие смыслы нужно вложить в голову вашей аудитории. Когда вы нанимаете контент-маркетолога, и не говорите ему, какую большую идею нужно транслировать, он начинает высасывать контент из пальца. Так в соцсетях появляются котики, мемчики и посты «Доброе утро, товарищи» — SMM-специалист не понимает, о чем писать.

Или другая ситуация, когда на сайте копирайтер пишет тексты об одном, в рассылке — о другом, SMM о третьем. Нет синергии, узнаваемости, каждый гребет в своем направлении.

Чтобы понять, какое сообщение донести до аудитории, ответьте на вопросы:

Важно найти внутри себя эти смыслы, а потом делегировать их подрядчикам. Что вы хотите о себе донести, в чем ваша сила.

Например, вспомните, кто самый известный педиатр? Первая фамилия, которая приходит в голову — Комаровский. У него огромная аудитория во всех каналах.

Кто его самый главный враг? Он разработал такую контент стратегию, в которой нападает на распространенные мифы и людей, которые их пропагандируют:

Врага Комаровского можно назвать общим словом «мракобесие». Именно поэтому его контент такой вовлекающий и захватывающий. У него армия поклонников и безумное количество подписчиков. Так устроен наш мозг — ему нужен враг. Против кого-то дружить гораздо проще. Если вы будете «бить морду» врагу в каждой единице контента, публика и охваты вам обеспечены.

Что противопоставить врагу в диджитал стратегии? Большую идею! У Комаровского это доказательная медицина, основанная на исследованиях. Он несет перед собой этот флаг, за ним выстраивается армия последователей.

Но за Комаровским пойдут только родители с рациональным мышлением. За ним не пойдут те, кто:

Он бьет в конкретную аудиторию, она к нему крайне лояльна.

Вопросы о формулировке экспертности сводятся к такому шаблону:

Когда его заполняют, часто получается ерунда, которую я называю маркетинговый булшит: мы будем лучшими, потому что у нас быстро, недорого и качественно. На этом не построить digital стратегию, потому что не понятно:

Если чувствуете, что попали в эту ловушку, то воспользуйтесь методом от противного:

Оказывается у него было два медицинских центра, которым они сделали сначала сайт, потом личный кабинет пациента, CRM, прикрутили автоматизацию и получился отличный продукт.

Как только Рашид понял, что не хочет работать для всех и вся, выбрал рынок и продукт, он легко заполнит формулировку экспертности в digital стратегии:

Желательно, чтобы ресурс, на котором построен бизнес, был уникальный. Например, оборудование, поставка сырья из определенного месторождения, отраслевой опыт, экспертиза, своя разработка. Это повышает убедительность.

Она не сработает для тех, кто не понимает свою добавленную ценность. Если вы покупаете чехлы для телефонов подешевле и продаете подороже, вы не сможете заполнить форму. Это первый признак, что вам не нужны прогрев и воронка. Вам нужно собирать сформированный спрос в поисковиках.

Далее вам предстоит пройти еще шесть этапов построения digital-стратегии:

Зачем нужна стратегия, какие ошибки можно совершить при ее построении — читайте здесь.