Expert-content
За 4 месяца
С гарантией
Внедрите контент-маркетинг
Наймем, обучим и адаптируем контент-маркетолога, который будет системно заниматься созданием и дистрибуцией контента
Узнать стоимость
Как разработать digital-стратегию в маркетинге и составить прогревающую воронку контента
Главная
Блог
Контент-стратегия
»
»
Основатель expert-content.ru
Светлана Ковалёва
15 минут
Статья будет полезна владельцам бизнеса, маркетологам и SMM-специалистам, которые хотят разработать digital-стратегию продвижения продукта. Особенно тем, у кого продукт сложный, нужно объяснять его пользу и подводить клиента к покупке.
Содержание
  1. Что такое стратегия digital-маркетинга и зачем она нужна бизнесу
  2. Цели и задачи создания цифровой стратегии
  3. Разработка digital-стратегии в маркетинге для продвижения товаров или услуг за 8 шагов
  4. Как составить план реализации цифровой стратегии
  5. Кому подойдет диджитал-стратегия на основе прогревающей воронки
  6. Типичные ошибки при разработке диджитал-стратегии в маркетинге
  7. Резюме

Что такое стратегия digital-маркетинга и зачем она нужна бизнесу

Возьмем, к примеру, Рашида, руководителя веб-студии в Казани. Его интересует вопрос, где взять клиентов. Ответ кажется очевидным — контекстная реклама. Он разрабатывает сайты, а есть люди, которые идут в поисковик и набирают «разработка сайтов в Казани». Значит, все, что ему нужно — оказаться на первом экране среди объявлений.
Выдача поисковой системы Яндекс по запросу - Создание сайтов
Но посетителю будет непонятно, по какому из этих одинаковых объявлений обратиться. Одни делают сайт за 25 тысяч рублей, другие — за 15 тысяч и еще Директ в подарок. А есть частный маркетолог, который вообще берет 8 тысяч рублей за разработку.

Рашид в этой ситуации может только демпинговать — сделать дешевле 8 тысяч рублей. А это значит сделать плохо, ничего самому не заработать, и еще перед заказчиком будет стыдно.

Когда посетитель холодный, не знает никого из предложенных компаний, он выбирает по цене. Но Рашид хотел бы продавать дороже. Он знает, что есть люди, которые делают лендинги за 3 млн рублей. Как у них это получается?

Они показывают свою ценность, которая перевешивает цену.
Цена VS Ценность услуги, продукта
Необходимо составить маркетинговую диджитал-стратегию и прогревать аудиторию, накидывать гирьки на чашу весов ценности.

Диджитал-стратегия нужна, если бизнес сталкивается с такими проблемами:

  • Посетители плохо конвертируются в покупателей. Знаете, как находить и покупать трафик, но конверсия в покупку хромает.
  • Конкуренция в рекламе моментально съедает деньги. Например, в тематике допуск СРОМ или MBA цена за клик доходит до $ 100. Видите, что даже при неплохой конверсии экономика вашей digital-стратегии продвижения не сходится, и деньги улетают моментально.
  • Мало повторных продаж. Например, вы продаете воду с доставкой и платите 200 рублей за привлечение клиента. Зарабатывать же на клиенте вы начинаете только с восьмого месяца. И если он не продлевается, вы в убытке. Вам следует разработать диджитал-стратегию, которая увеличит LTV — жизненный цикл покупателя.
  • Непонятно, как выбрать нужный инструмент. Знаете о чат-ботах, автостратегиях, SMM, поисковом продвижении, но не понимаете, что конкретно и в какой последовательности делать, и что для вас в приоритете. Не разработали digital-стратегию компании.
  • Непонятно, что писать в соцсетях и рассылке. Планируете выпускать материалы три раза в неделю, но не знаете, какой контент будет эффективным в вашей нише.
  • Непонятно, где брать подписчиков в соцсетях и рассылке. Знаете, что писать, но читать никто не хочет кроме сотрудников, друзей и родственников. Не знаете, где брать новых подписчиков.
Задумываетесь о развитии контент-маркетинга в компании? Для начала сформулируйте вашу экспертность. В этом поможет шаблон
Скачать

Цели и задачи создания цифровой стратегии

Digital-стратегия — это комплексный план действий в цифровых каналах для достижения бизнес-целей.
Обычно такой план преследует следующие цели:
  1. Увеличение продаж. Грамотно выстроенная digital-стратегия помогает привлекать новых клиентов и повышать лояльность существующих.
  2. Увеличение трафика на сайт и/или генерация лидов. Здесь важно подобрать микс каналов и настроить конверсионную воронку. Digital-каналов много, они регулярно развиваются, тренды меняются. Стратегия поможет получить четкий план действий.
  3. Повышение узнаваемости бренда. Присутствие в интернете — это важная составляющая имиджа современного бизнеса. Интернет давно помогает решать задачи массового охвата и построения знания о бренде ничуть не хуже ТВ.
  4. Улучшение репутации бренда. Это корректировка имиджа или усиление отдельных характеристик бренда или продукта.

На разных этапах становления бизнеса может быть разный набор целей, или вам следует фокусироваться на какой-то одной. От формулирования целей зависят и составляющие стратегии — конкретные задачи. Поле для деятельности диджитал-маркетолога огромно.

Здесь я перечислю типичные задачи:
  • Анализ рынка и конкурентов
  • Определение целевой аудитории
  • Создание сайта
  • Запуск собственных каналов: SMM, мессенджеры
  • Генерация лидов
  • SEO-оптимизация сайта
  • Составление медиаплана
  • Разработка контент-стратегии
  • Настройка таргетинга и ретаргетинга
  • Реализация рекламных кампаний
  • Построение сквозной аналитики

Без digital-стратегии продвижение в интернете превращается в хаотичные действия, которые не приносят желаемых результатов.

Разработка digital-стратегии в маркетинге для продвижения товаров или услуг за 8 шагов

1. Определите цели диджитал-стратегии

От того, каких целей хотите достичь, зависит и метод их достижения. Подробнее о том, как разложить вашу бизнес-цель на задачи и встроить их в digital-стратегию, а также пример, как это сделать, я рассказала здесь.

2. Продумайте, что хотите сказать через контент и рекламу

Ни один SMM-щик или копирайтер не выдумает смыслы, которые вы хотите донести до аудитории. Рекомендую определить, в чем вы эксперт, как вас должен воспринимать читатель и что хотите ему сказать. Как это сделать, а также пример экспертности для веб-студии, я привела здесь.

3. Изучите аудиторию

Вы должны понимать, кого хотите привлечь и кто будет потреблять контент. Для этого я использую метод персон. Как составить карту персонажей и составить портрет аудитории, рассказала в этой статье.

4. Постройте путь клиента

Перед тем как совершить покупку, клиент проходит несколько этапов: от осознания потребности до сделки. В digital-стратегии следует учесть все эти этапы, и для каждого продумать прогревающие материалы. Как может выглядеть путь клиента и как это влияет на разработку цифровой стратегии показала и рассказала тут.

5. Изучите прямых и смежных конкурентов

Если вы не монополист, то найдутся те, кто тоже претендует на вашу аудиторию. Изучите конкурентов, чтобы отстроиться и занять нужную полку в голове потенциального клиента. О том как проанализировать конкурентов — вы узнаете в этом материале.

6. Сформулируйте темы контента

Одна удачная публикация или пост — это лишь капля в море контента. Производить новые материалы следует регулярно и системно, чтобы контент прогревал аудиторию и вы не канули в лету в постоянно расширяющемся информационном поле. Заранее сформулируйте темы, которые интересны аудитории, чтобы было проще составить контент-план. Как это сделать, узнаете здесь.

7. Определите в digital-стратегии каналы трафика и инструменты

Постарайтесь учесть все возможные каналы взаимодействия с аудиторией. Подробнее о каналах трафика, я рассказала в данной статье.

8. Проанализируйте эффективность digital-стратегии

Без аналитики невозможно успешно продвигать ни один бизнес. Какие неверные шаги можно допустить на этом этапе и как их избежать, читайте тут.

Как составить план реализации цифровой стратегии

После создания стратегии начинается тактический этап — разработка плана реализации стратегии. Чтобы он был реалистичным и успешным, рекомендую:
  1. Прописать план работ на год укрупненно, а далее на квартал более подробно. Каждой цели стратегии должен соответствовать свой набор задач. Например, цель «повышение уровня знания бренда» можно разложить на задачи: запуск охватной рекламной кампании, увеличение пула отраслевых СМИ для PR коммуникаций, работа с отзывами, продвижение через инфлюенсеров, настройка регулярного бренд-трекинга и пр.
  2. Определить ресурсы для каждой задачи и продумать отдельный план по их привлечению, если это необходимо. Например, тендер на разработку сайта, поиск новых сотрудников или обучение текущих, оптимизация процессов в компании для освобождения существующих ресурсов.
  3. Спланировать сроки и бюджет, определить ответственных сотрудников и исполнителей. Каждый сотрудник в идеале должен написать свой performance-план с KPI на год и поквартально.

Чтобы план был действенным, приоритезируйте задачи. Идеально, чтобы задача была легко выполнимой и дающей больший эффект. Если эффект низкий, то, возможно, не стоит брать такую задачу в план.

А если задача требует недостижимых ресурсов, поставьте ее в долгосрочный план и наметьте шаги по подготовке к тому, чтобы к ней приступить.

Кому подойдет диджитал-стратегия на основе прогревающей воронки

Прогревающая воронка в диджитал-стратегии нужна не всем, а тем, кто:
1. Продает сложный товар.
2. Продает уникальный товар по цене выше среднего, ценность которого приходится доказывать.
3. Имеет длинный цикл принятия решения, когда цена ошибки высокая.
4. Имеет ресурсы вкладываться в контент и рекламу. Не только деньги:
  • Есть статьи на сайте, и можно наливать трафик на нужный этап воронки, или вы готовы участвовать в написании контента. Если продаете сложный продукт, контент без вашей экспертизы сделать невозможно. Подрядчик может написать за вас контент, но все равно ваше участие необходимо;
  • Бюджет на рекламу от 300 тысяч рублей в месяц. Это не значит, что с меньшими суммами воронки не будут работать, но не все за них возьмутся. Построение таких воронок — сложная интеллектуальная, аналитическая работа, в которую вкладывается много ресурсов. Просто подать рекламу можно при бюджете от 20 тысяч рублей.
5. Настроил аналитику. Подрядчик может помочь, но вы должны вложиться в ее настройку.
Скачать карту персонажей для создания контент-стратегии
Скачать

Типичные ошибки при разработке диджитал-стратегии в маркетинге

Перед тем, как рассказать как составить диджитал-стратегию продвижения, разберем возможные проблемы, к которым приводит отсутствие стратегии или неправильный подход к ее составлению.

Ошибка 1: выбрали неподходящий инструмент

Узнали про чат-бот или другой инструмент и сразу решаете его внедрять. Не продумали цели и задачи digital-стратегии, не учли особенности бизнеса и то, как клиент принимает решение о покупке.
Результаты поиска по запросу - Кобот
Например, продаете коботы — коллаборативные роботы, которые работают вместе с человеком. Если попытаться продать их с первого касания, писать «У нас есть коботы. Купите коботы», никто ничего не поймет и не купит. Ничего не получится, пока вы НЕ:
  • объяснили, что это такое и в чем ценность;
  • не сняли возражения;
  • не удерживаете пользователя в зоне внимания;
  • не прогреваете.

Просто потому, что мало кто знаком с этим инновационным товаром. Плюс кобот стоит несколько миллионов рублей. В этой нише длительный цикл принятия решения: прежде чем внедрить коботы на производстве, клиенту надо понять, окупятся они или нет.

Вначале стоит объяснить, что такое кобот, и показать какую проблему он решает, и только после этого продавать. Необходимо продумать диджитал-стратегию продвижения.

Ошибка 2: вкладываемся в контент, когда он не поможет продать товар

Иногда встречается обратная история — товар надо продавать прямо, а вы продумываете digital-стратегию, выпускаете контент. Например, если продаете бой асфальта, то все, что вам нужно делать — давать рекламу по запросу «бой асфальта».
Реклама по запросу - Бой асфальта
Вряд ли стоит создавать digital-стратегию продвижения в Instagram*, где каждые три дня необходимо писать какой-то пост. Ведь по теме ничего интересного не напишешь. Не стоит брать Instagram*, только потому что он в тренде. Подумайте, нужен ли он вашему продукту.

Другой пример — оптовый продавец салфеток и туалетной бумаги создает группу во ВКонтакте.

Давайте подумаем про пользователя:
  • зачем ему состоять в группе, если он покупает ее в розницу?
  • если он покупает оптом, его интересует ассортимент и цены, то какую полезную информацию может почерпнуть в группе?
  • если он товар не покупает, зачем ему состоять в этой группе?

Бренду нужен контент
Кажется, для простого продукта социальные сети и контент не нужны. На самом деле все не так просто и однозначно.

Например, для продвижения компании Zewa контент нужен, потому что это бренд. У него своя задача: повысить узнаваемость, а не продать партию салфеток. Просто создать группу и предлагать салфетки и туалетную бумагу недостаточно. Надо придумать большую, сильную идею — только вокруг нее строятся большие сообщества.
Пример рекламы - Туалетная бумага
У Zewa есть идея — хорошо там, где заботятся вместе. Они использовали гипотезу, что в России обязанности по дому между мужчиной и женщиной распределяются неравно — все держится на женщине. Об этом делают интервью, создают интересный и вовлекающий контент, вокруг которого и можно создать сообщество.

Ошибка № 3: ставить неправильный KPI

Часто при составлении диджитал-стратегии в соцсетях ставят цель — увеличить количество подписчиков. Строят сообщество, набирают базу подписчиков в рассылки и в соцсети. Но не каждому бизнесу это нужно.

Подписчики не могут быть KPI в бизнесе, который предлагает разовые услуги.

Например:
  • Дезинсекция — устранение насекомых. Если клиент вывел тараканов, зачем ему состоять в группе? Если у него их нет, тем более зачем?
  • Интегратор мультимедийного оборудования. Поставили звуковое оборудование в кафе и директору больше незачем состоять в этом сообществе. У него нет запроса повышать знания в этом направлении.

Подписчики могут стать целью, если:
  • Есть большая идея.
  • У аудитории есть внутренний запрос повышать уровень знаний и найти единомышленников.
Для кого рост базы и построение коммьюнити - это KPI

Ошибка № 4: при создании диджитал-стратегии закладывать KPI по продажам с первого месяца

Бессмысленно рассчитывать, что контент приведет покупателей сразу, если:
  • сделки ведутся по полгода;
  • продукт сложный, аудитория не понимает, что она покупает;
  • продукт инновационный, по нему еще не сформирован спрос.

Например, как в случае с продажей коботов. Цикл принятия решения до полугода, так с чего бы продажи должны пойти с первого месяца?

Ошибка № 5: делать контент не для аудитории, а для себя или конкурентов

Можно просчитаться с контентом, если при разработке digital-стратегии, не продумали, какая у вас цель и аудитория.

Расскажем на примере. О чем писать фотографу в блоге, чтобы показать экспертность?

Есть два пути:
  1. Делать контент для тех, кто фотографируется.
  2. Давать информацию для тех, кто фотографирует.

Если фотограф хочет, чтобы к нему приходили модели, не надо писать, как выставить свет или выбрать объектив. Такой контент привлечет конкурентов на аккаунт.

Ему в digital-стратегии нужны примеры того, как:
  • правильно позировать;
  • расслабить мужа на фотосессии;
  • выбрать место для съемки.
Пример рекламы услуг фотографа
Фотографу, который продает курсы, обучает других фотографов, надо писать о том, как ставить свет, делать ретушь и прочее.

Ошибка № 6: объяснять там, где нужно соблазнять

Есть два типа контента:

1. Экспертный контент. Его используют, чтобы объяснять. Например, я, как специалист по экспертному контенту, объясняю в своем Telegram, что это такое и как его делать.

Такой контент стоит включать в диджитал-стратегию тем, кто:
  • продает сложный продукт;
  • предлагает уникальный товар по цене выше среднего;
  • работает в В2В-сфере;
  • предлагает услуги — товар нельзя измерить, взвесить, потрогать;
  • работает под заказ — как глубоко вы погрузились в проблемы заказчика и сделали продукт с учетом его особенностей;
  • использует экспертные продажи;
  • много консультирует.

2. Продуктовый контент. Он призван соблазнять. Для этого не надо рассказывать, как производится продукт. Сфотографируйте его так, чтобы клиенту захотелось купить прямо сейчас.

Такой контент подойдет тем, кто продает:
  • одежду;
  • мебель;
  • еду — весь общепит.
Показывайте продукт так, чтобы пользователь видел себя в нем.

Ошибка № 7: публиковать только промо-контент

Такие аккаунты никому не интересны. Они пытаются купить клиента за скидку и ничем другим привлечь не могут.

Ошибка № 8: продавать аудитории В2В там, где она привыкла развлекаться

В Instagram* точно есть ваша аудитория, но она ходит в соцсети развлекаться, а не выбирать поставщика по бою асфальта. Клиент скорее пойдет в поисковик, когда понадобится такой асфальт.

Все, что вам нужно — присутствовать на первых позициях в поисковике, а не создавать прогревающие воронки. При разработке digital-стратегии в маркетинге продумайте сценарии, когда клиентам нужен ваш товар.

Резюме

Сделать диджитал-стратегию непросто и не быстро. Системный прогрев аудитории требует долгосрочных вливаний бюджета. Но проработав каждый шаг прогревающей воронки, сможете получать больше лидов и снизить их стоимость за счет долгосрочных отношений, а не продажи на высококонкурентном спросе здесь и сейчас за счет низкой цены.

Алгоритм построения диджитал-стратегии с прогревом аудитории выглядит так:
  1. Собираем холодный трафик и отвечаем на общие вопросы аудитории и знакомим с продуктом, объясняем его пользу.
  2. Тех, кто доскролил 75% статьи, явно заинтересовался, погрузился, переливаем на следующий уровень воронки.
  3. Показываем статьи, как выбрать правильно — материалы, более приближенные к покупке.
  4. Когда аудитория ближе знакомится с нашим контентом, доскролливает материалы, мы догоняем ее ретаргетингом и только тогда даем оффер и призыв покупать. Создаем информационный призыв и последовательно в рекламе, СМИ, чат-боте, соцсетях догоняем контентом. Не хаотично, а постепенно прогревая и последовательно показывая наш контент.

Компания Meta, владеющая cоциальной сетью Instagram (Инстаграм), по решению суда от 21.03.2022 признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.
Можем разработать стратегию за вас! Определим приоритетные форматы и каналы, настроим коммуникацию с разными сегментами ЦА
Подробнее
Подпишитесь на полезную рассылку
Материалы о создании отдела контента в компании и росте лидогенерации
Подписаться
Вакансии в контент-маркетинге и материалы о том, как создавать экспертный контент
Подписаться

Больше статей на эту тему