Как собирать фактуру для кейса

Это статья для маркетологов и руководителей компаний, которые ведут длинные и сложные проекты в IT, digital, обучении, строительстве и т.д.

Чтобы продать, вам нужно:

• Убедить клиента в ценности своего предложения;
  
• Снять возможные возражения и;
  
• Объяснить клиенту, за что он платит.
  

В этом помогут кейсы — истории о том, как вы решили задачу клиента, справились со всеми трудностями и вообще были молодцом. Ни один копирайтер не сможет написать такой рассказ убедительно без данных с вашей стороны — фальш будет заметна сразу.

Меня зовут Светлана Ковалева, я специалист по экспертному контенту и за последние 4 года написала десятки кейсов для digital-агентств, разработчиков, строительных компаний.

Я расскажу, как писать кейсы не раз в год, а про каждый интересный проект. Для этого нужно вести дневник-летопись. Что в него записывать и как потом использовать — далее в статье.

Мало кого заинтересует прямой хвалебный текст в духе: «Мы сделали проект, и он вышел удивительно хорош».

Для кейса нужна драматическая история, в которой есть:

• Герой — вы или клиент, которому будет сопереживать читатель;
  
• Цель — бизнес-задача, которую вы решили;
  
• Враг — препятствие, которое мешает герою достичь цели;
  
• Перипетии — дополнительные сложности, которые появляются в ходе истории и не дают читателю «уснуть».
  

Конфликт — основа любой истории. Когда он есть, кейс получается интересным и убедительным.

Фактура — это исходные данные, которые копирайтер превратит в текст. Понятие пришло из журналистики. Журналисты сначала имеют дело с фактами, а уже потом оформляют текст. Так же должен поступать и контент-маркетолог — перед тем, как писать или ставить ТЗ копирайтеру, нужно добыть фактуру.

Найти ее непросто:

• Не понятно, что можно считать фактурой, а что — нет.
  Понадобится ли информация из брифа клиента? Какие промежуточные итоги будут полезны читателю в кейсе? Нужно ли писать о том, что заказчик попросил сделать что-то, что мы были не должны?

• Никто не помнит уже, что и как было.
  Прошло несколько месяцев, проект завершился. Вряд ли кто-то вспомнит интересные факты о том, почему заказчик решил делать этот проект и почему выбрал вас.

• Данные хранятся в переписке у разных менеджеров и специалистов.
  Аккаунт-менеджер договаривался по срокам, таргетолог уточнял аудиторию, SMMщик согласовывал креативы — каждый общался с клиентом о своем.

Чтобы собрать все в одном месте, контент-маркетологу придется бегать и отвлекать специалистов от их прямых обязанностей. А они будут невольно саботировать процесс: зачем им копаться в давно закрытом проекте, если на столе лежит десяток нерешенных задач?

Регулярно преодолевать сопротивление коллектива и добывать фактуру сложно. Поэтому многие компании пишут один-два кейса и останавливаются, откладывают эту затею в долгий ящик. И отказываются от мощного инструмента привлечения клиентов.

Контент-маркетолог и сотрудники должны вести дневник по каждому проекту. В него записывают, что происходит на каждом этапе работы сразу, пока информация актуальна и свежа в памяти.

Для этого нужно:

• Разбить проект на этапы;
  
• Определить, какие материалы на каждом этапе можно использовать как фактуру;
  
• Понять, что именно искать в материалах;
  
• Составить наводящие вопросы, которые помогут искать.
  

Вот как это может выглядеть на примере разработчика мобильных приложений. Представьте, вам нужно написать кейс о том, как вы создавали мобильное приложение.

На этой стадии обратите внимание на:

• Бриф после созвона с клиентом.
  
• Коммерческое предложение, если оно оформлено текстом, и там проговариваются возможные возражения клиента.
  

Ищите интересные факты о том, почему заказчик решил делать этот проект, почему выбрал вас. Помогут ответы на вопросы:

• Как клиенту пришла идея проекта, в связи с чем?
  
• Как можно описать энтузиазм клиента по поводу проекта?
  
• Откуда у него деньги на реализацию?
  
• Есть ли опыт в стартапах?
  
• Как выглядит бизнес-модель проекта?
  
• Почему верит в успех?
  
• Какие у него критерии выбора подрядчика?
  
• Какой опыт/скилы разработчика подтверждают, что вы справитесь с этим проектом?
  

С этого вы начнете рассказывать историю в кейсе.

На этой стадии можно найти иллюстрации к кейсу и попытаться описать, как была устроена работа, как планировали техническую реализацию.

Вы соберете:

• Mindmap — файл где визуализировано, как будет работать продукт, или как команда будет работать над продуктом.
  
• Анализ конкурентов — какие есть аналогичные продукты, что можно взять у них, и как отстроиться.
  
• Техническое заключение — где сравнивали разные платформы и варианты реализации и пришли к выводу, как лучше сделать.
  

Наводящие вопросы:

• Из каких этапов состояла разработка?
  
• Что вошло в scope проекта?
  
• Что изменилось по ходу — что выкинули, а что добавили?
  
• Почему выбрали именно этот тех.стек?
  

Впоследствии используйте эту информацию для построения конфликта: что хотели сделать, но что мешало?

На этой стадии вы найдете перипетии — подробности истории в формате ожидание/реальность, микро факты, инсайты, которые находили участники в процессе, и эмоции, которые они при этом испытывали. Истории типа «мы 5 раз двигали логотип, потому что заказчику казалось, что он не по центру».

Они оживляют историю, помогают удерживать внимание читателя и заставляют его сопереживать. Контент-маркетолог должен присутствовать на всех планерках и записывать такие вещи на диктофон или в виде текста.

Вопросы, которые его будут интересовать на еженедельной планерке:

• Что самое сложное в проекте?
  
• Что надо было сделать иначе с самого начала?
  
• Какие неожиданности случились на этой неделе?
  
• Какое открытие на этой неделе продвинуло нас вперед?
  

Не забывайте о визуале. Можно сделать фото, где эксперт рисует на доске какую-то схему. Это покажет развитие сюжета.

Также попросите проджект-менеджера отслеживать триггеры, когда:

• Клиент попросил сделать что-то, что мы не обязаны делать.
  В ответ надо просить как минимум отзыв (лучше видео), как максимум — согласие написать кейс и дать подробные комментарии со своей стороны.

• Клиент в восторге от чего-то по ходу реализации: ему предложили классную идею или помогли сэкономить.
  Важно фиксировать отзывы именно в этот момент. Удовлетворенность подрядчика работой — вещь переменчивая. Сегодня он в восторге, а завтра — недоволен.

Контент-маркетолог должен записать, как прошла презентация продукта заказчику, какие эмоции они испытывали, на чем заостряли внимание.

Такая фактура помогает написать красивое заключение к кейсу и отвечает на вопросы:

• Соответствует ли демо ожиданиям клиента?
  
• Если что-то нужно доработать, то что?
  
• Как клиент оценивает процесс сотрудничества и будущий результат?
  

Кейсы — мощный инструмент убеждения, который многие игнорируют, потому что не могут непрерывно собирать достаточно материала.

Ведите дневник по каждому проекту, чтобы вам было проще:

• Разобраться, где есть интересная фактура, а где — нет;
  
• После завершения проекта не мучать специалистов и клиента множеством отвлекающих вопросов;
  
• Создавать контент на потоке, а не «раз в год» героическими усилиями.