Как составить путь клиента

Вы прошли первые три этапа построения digital стратегии продвижения:

Теперь нужно подумать, какие этапы проходит клиент перед тем, как что-либо купит. Типичный путь клиента при создании digital стратегии может выглядеть так:

Нужно продумать материалы для каждой стадии, которую проходит клиент. Возьмем, например, студию автоматизации медцентров. Заказывать автоматизацию будет условная главврач Ольга Ивановна. На этапе латентной потребности она вообще не в курсе, что ей нужна автоматизация. У нее все в блокнотике и ей ок. Мы воздействуем на Ольгу Ивановну, затягиваем в воронку, и она понимает, что так дальше жить нельзя: конкуренты обойдут, придется закрыться без автоматизации.

Главврач Ольга Ивановна переходит на стадию осознания потребности: «С понедельника ищу, кто мне сделает автоматизацию». Тут мы боремся с конкурентами-заменителями, потому что она может пойти:

Нам нужно доказать, что ей нужен интегратор, который работает именно с медицинскими центрами. Остальные не знают специфику, не справятся.

Если у нас все получилось, она переходит от этапа выбора до покупки, ищет подрядчиков. Тут мы боремся с прямыми конкурентами. Именно тут кровавая борьба, перегретые рынки, самая высокая цена за клик. Большинство ваших конкурентов в своей диджитал стратегии вкладывают максимум средств именно в этот этап.

Здесь вы можете их обойти. Аукционная система ценообразования за клики доводит до маразма, стоимость перехода стремится в небеса. Нужно выходить отсюда, прогревать и выращивать клиента. Разработайте digital стратегию, в которой вы собираете аудиторию на верхних этапах клиентского пути, догоняете ее ретаргетингом и прогреваете. К тому моменту, когда клиент созреет к покупке, он будет искать именно вас. Если все делать правильно, стоимость привлечения клиентов будет снижаться.

После покупки наша работа не заканчивается. Нужно помочь внедрить продукт. У кого-то этап внедрения — это использование. Если клиент не будет пользоваться продуктом, мы не сможем продать повторно. Значит, наше LTV будет меньше.

Этот этап тоже нужно учитывать в digital стратегии продвижения и делать контент: использовать триггеры, рассылки, рассказывать, как пользоваться нашим программным обеспечением. Дальше нам надо допродать рабочий стол главврача — дополнительный платный модуль.

Но вообще мы хотим, чтобы Ольга Ивановна пошла еще дальше. Чтобы она, как наш клиент, транслировала свою приверженность среди друзей и знакомых, а еще лучше — стала адвокатом бренда.

Шаблон digital контент стратегии укладывается в такую таблицу:

В первом столбце прописан путь клиента, дальше — задачи. Обратите внимание, у нас не написано напротив каждого этапа «купи-купи». Если правильно сформулировать задачу, станет очевидно, о чем разговаривать. И темы контента будут рождаться сами по себе.

Далее вам предстоит пройти еще четыре этапа построения digital-стратегии:

Зачем нужна стратегия, какие ошибки можно совершить при ее построениии — читайте здесь.