Я общалась с некоторыми digital-агентствами и сервисами, которые решили заняться контент-маркетингом для продвижения себя любимых, и ищут копирайтера на бирже. Так они называют человека, который будет через тексты доносить их экспертность. По моему опыту, высока вероятность, что при традиционной схеме взаимодействия (даже простого создания контент-плана), экспертность донести не получится. Расплескают по пути, пустая это затея. И вот, почему я так думаю.

Что я имею ввиду под традиционной схемой
То, как это представляет себе заказчик:

• Мы накидаем копирайтеру мясо: кейсы или методики;
• Копирайтер как мастер слова будет превращать мясо, которые мы, неумёхи, набросали, в интересный текст.

Как происходит на самом деле
Возьмем копирайтера, который не разбирается в digital, а работает на потоке: пишет на любые темы, рерайтит, вычитывает, убирает воду и берет за это 300 рублей за 1000 знаков. Такой копирайтер открывает "мясо", которое получил от заказчика и видит его так: "мы пилили-пилили проект по (набор аббревиатур типа SMM, SEO, SERM) для заказчиков (набор непонятных должностей) и получили снижение/рост (снова какие-то аббревиатуры типа CPC, CPO, CPA, ROI)

В результате копирайтер не может сделать текст хорошим, потому что:

1. Не знает, хорошо это или плохо (что-то снизили или повысили).
2. Не знает, как сделать текст интересным читателю - тоже, ведь боли читателя неведомы (как и сам читатель), и как в них попасть с помощью этой диковинной digital хрени - непонятно.
3. Можно было бы подключить сторителлинг как беспроигрышный вариант удержания внимания читателя, но разобраться, кто злодей, кто герой, в чем перипетии невозможно, продираясь через термины.
4. Не может найти в кейсе пустоты, в которые ткнет носом в комментариях внимательный специалист ("что-то у вас цифры не сходятся, как вы ROI считали?").

Что он делает:

1. Убирает воду (явные повторы и отвлечения).
2. Убирает канцелярит, если смог отличить его от профессионального сленга.
3. А если не смог, то оставил как есть - ведь им, профессионалам виднее, как это называть. Вроде рука и тянется описать по-человечески, но вдруг тогда уберешь все умные слова и покажешься дураком.

Что получается на выходе:

1. Текст-методичка, который непонятно зачем читать, ведь в начале аудитории не показали, какие проблемы решит этот текст.
2. Приторные кейсы, в которых агентство такое крутое, аж скулы сводит от сахара.
3. Несхождения в деталях кейса, которые не заметили автор и копирайтер, зато сразу же найдут читатели (на некоторых сайтах, в том числе на VC.ru, кажется, они круглосуточно дежурят, чтобы ткнуть вас носом). Даже если вы врали в кейсе, несостыковки можно найти, достаточно не слишком последовательно рассказывать и опускать важные детали.
4. Такой текст никому не нужен - площадки не берут, клиенты не верят.
5. Даже если текст получился "ничего", охват получается слишком узким - некому дистрибуцировать контент.

Что делать?
Строить систему распространения экспертного контента. Система предполагает, что перед тем, как начать писать, вы:

• Поняли, в чем ваша экспертиза и специализация;
• Изучили ЦА и ее боли;
• Построили путь клиента и цель коммуникации на каждом этапе;
• Только после этого начали формулировать темы контента.

Если вы приняли решение нанять контент-маркетолога в штат, что он должен делать.

Он знает, что такое маркетинг, чувствует интересы аудитории, понимает ее боль, мотивы покупки, создает офферы для разных сегментов, видит путь клиента. Отлично разбирается в продукте, в его свойствах и выгодах, сценариях применения. Видит стратегию продвижения в целом (ЦА и ее сегменты, портреты отдельных персонажей, как они прописываются и зачем это делать). Этим контент-маркетолог отличается от копирайтера, который создает форму и структуру. Контент-маркетолог отвечает и за форму, и за содержание. Он рождает смыслы, а копирайтер эти смыслы только упаковывает.

Пишет и ищет как журналист. Хороший контент-маркетолог везде сует нос, вытаскивает контент из экспертов, умеет проводить хорошие интервью и задавать правильные вопросы. Контент-маркетинг особенно полезен тем, кто продает не товар, а экспертную услугу. Например, психологам, дизайнерам, юристам, диджитал-агентствам. Это такие «черные ящики», которые не открыть и не сравнить между собой, пока не попробуешь. И контент – это инструмент, который помогает показать подходы, особенности работы эксперта. Чтобы аудитория увидела ценность и захотела заплатить назначенную цену.

Контент-маркетолог демонстрирует опыт и подход эксперта. То, как специалист оказывает услуги своим клиентам, и что в результате получает заказчик. Все это надо вытащить, зафиксировать и показать публике в виде кейса, схемы, статьи.

Контент-маркетолог – настоящий пиарщик. Ему надо устанавливать отношения со множеством людей. Во-первых, выстраивать отношения в команде внутренней редакции, взаимодействовать с smm-специалистами, email-маркетологами, копирайтерами, дизайнерами, верстальщиками, маркетологами и даже отделом продаж в полном составе. Во-вторых, чтобы твой контент опубликовали на внешней площадке, нужно уметь знакомиться с редакторами, организаторами и лидерами мнений, выстраивать с ними отношения, делать эти отношения симметричными («мы вам это, а вы нам то»), отстаивать свои интересы в переговорах.

А еще контент-маркетологу приходится много писать, поэтому копирайтинг для него – необходимый навык. Я все время говорю, что контент – это не только текст. Но надо признать, до 60% контента, который производится, это именно текст. Возможно, когда-нибудь видео полностью завоюет рынок и текста будет в разы меньше (хотя я в это слабо верю). Но пока мастера контента должны уметь виртуозно управлять вниманием аудитории с помощью букв. Еще и потому, что любой контент при посеве сопровождается текстом.

Что нужно для создания и распространения контента.

1. Составить стратегию и контент-план.
Стратегия учитывает целевую аудиторию, путь клиента, как он будет двигаться по воронке и какая коммуникационная задача стоит на каждом этапе пути.

Приведу пример такой стратегии :

В столбце «Стадия» описан путь клиента, дальше под каждый этап пути мы прописываем:

• Коммуникационную задачу (чего хотим добиться от аудитории с помощью контента);
• Примеры тем;
• Формат упаковки (одну и ту же тему можно представить в виде статьи, видео, инфографики);
• Канал дистрибуции (где размещаем).

Следить за редакционной политикой. И это значит, не только смотреть, чтобы слово «коллтрекинг» везде было написано одинаково, но и отслеживать, чтобы во всех коммуникациях присутствовал месседж, который транслирует ключевую идею, УТП продукта.

2. Собирать у специалистов «мясо».
Это может быть файл, куда специалист записывает какие-то данные и мысли или интервью, или записанные на диктофон размышления.

3. Редактировать и публиковать статьи, кейсы и исследования.

4. Ставить дизайнеру ТЗ на оформление.
Придумывать интересные и, главное, уместные варианты дизайна верстки.

5. Подбирать подходящие площадки для внешних публикаций.
Коммуницировать с редакторами таких площадок, размещать там публикации на выгодных условиях.

6. Связываться с организаторами конференций и предлагать спикеров и темы.

7. Предоставлять ивент-менеджеру (если таковой имеется) профайл спикеров, темы для выступлений, идеи и темы для организации собственных ивентов.

8. Находить информационных партнеров.

9. Переупаковывать контент.

Контент – штука дорогая в производстве: хороший текст стоит денег и усилий, нужно привлечь дизайнера, корректора, редактора. Поэтому надо сразу думать, как выжать максимум охвата из каждой единицы контента.

Покажу на нашем примере, как можно поступать.

У меня был кейс от партнеров – агентства «Промедиа» о том, как они повысили качество лидов своему клиенту за счет перенастройки контекста. Кейс сам по себе прекрасен и можно было остановиться на этом. Но я решила, что кейс хорошо дополнят:

• Исследование по качеству лидов – какой процент клиентов Callibri испытывает те же проблемы (лиды есть, их много, но надо поработать над качеством обращений);
• Методика перенастройки рекламных кампаний, чтобы повысить качество обращений.

Я поискала в интернете и оказалось, что материалов на эту тему почти нет. Спета масса песен о том, как повысить количество лидов, как снизить цену лида, но про работу с качеством практически не было толковой информации. А ведь качество обращений напрямую влияет на выполнение плана продаж. Тогда я взялась за исследование.

В выборку попали 3244 проекта Callibri, у которых проставлен какой-то класс в кабинете. Выглядит это так:

Отбросила те, у кого тегировано (проставлено что-то в столбце «класс») менее 70% обращений, а оставшиеся 1600 вариаций классов вручную привела к единообразию.

Получилось 9 классов обращений. Посчитала, какую долю в общем числе обращений занимает каждый класс. И оказалось, что реальных лидов всего 52%.

Это мне и было нужно! Если бы целевых обращений оказалось много, материал бы не получился – нет проблемы. Но исследование показало, что больше половины бюджетов тратится впустую. Теперь можно сколотить крепкий материал.

Я набросала план, что делать, чтобы избавиться от «деструктивных» лидов (спам, нецелевые, пропущенные, шлейф). Но мне не хватало практики и я обратилась к коллеге, чтобы он помог с вариантами решения. Коллега, трафик-менеджер Семен, практик в отличие от меня, спросил: «А чего мы пытаемся избавиться от нецелевых лидов? Давай посмотрим на них, как на точку роста, поиск инсайтов о целевой аудитории. Почему мы (например, юридическое агентство) хотим работать только с юриками по представительству в арбитражном суде, а звонят нам бабушки с вопросами по пенсии, желающие развестись и по уголовке? Что в нашем таргетинге, оффере вызывает ощущение, что мы оказываем такие услуги?»

Я объединила мои наработки с инструкцией Семена и увидела, что получается mindmap. А это уже не просто текст, это инфографика.

Дальше надо подумать, как упаковать этот контент. Получилось четыре варианта.

Выступила с этим докладом на трех крупных digital-конференциях и пяти вебинарах. Неожиданный бонус: Семён, который помогал мне с материалом, проникся темой и тоже стал выступать. И не надо бояться повторения одной и той же презентации, потому что вы охватываете разную аудиторию, она не пересекается между собой. И даже если пересекается, люди чаще всего запоминают очень мало из того, о чем вы говорите. На некоторых моих докладах я видела слушателей в третий раз. Ни один слушатель не сможет воспринять 100% контента сразу. За один раз можно усвоить только небольшую часть: слушаешь, накрыл инсайт, ушел в себя, потом опять вернулся и так далее.

Можно было разместить текст в блоге Callibri, а можно было выйти на новую аудиторию, например, рекламодателей Яндекса. Тема полезна для них, а главное, рекламодателей у Яндекса очень много.

Я назвала публикацию «Как повысить качество обращений с контекстной рекламы?». Чтобы материал взяли в блог Яндекса, нужно рассуждать не о контексте вообще, а на примере Яндекс.Директ. Еще важно не забыть упомянуть продукт, для продвижения которого и сделан этот контент (в нашем случае коллтрекинг). Так тема превратилась в актуальную для площадки: «Как повысить качество лидов с Яндекс.Директ с помощью коллтрекинга». И Яндекс взял эту статью, вот она.

Бонус – ссылка на наш сайт с ресурса Яндекс, которая очень порадует SEO-специалистов.

Mindmap интересен сам по себе, его фотографируют со слайдов, скачивают по ссылке (проверяла). И можно бесконечно сеять его в тематических пабликах в соцсетях.

Можно через какое-то время разместить статью у себя в блоге и добавить в разогревающую цепочку писем, которая начинается с письма «Как составить план по лидам», а заканчивается письмом «Как повысить качество лидов». Переупаковка в формат письма дает рост охвата.

Важно не забыть о конверсионном сценарии – как вы конвертируете в бизнес-цели трафик, который привлекли контентом?

Схема интересная и многим будет нужна в хорошем разрешении, а значит, надо дать возможность ее скачать. Я сделала так:

1. Добавила слайд со ссылкой в презентацию;
2. Добавила ссылку в статью на Яндексе;
3. Ссылка вела на сайт, где можно было не только скачать схему, но и воспользоваться промокодом. Он дает возможность попробовать продукт Callibri и оценить качество лидов у себя.

А можно было ограничиться кейсом и получить в разы меньше охвата.