Как мы построили отдел контент-маркетинга в Rush Agency

Rush Agency — бутиковое агентство поискового маркетинга, TOP-15 в России. В агентстве 70 профессионалов в офисах по всему миру, работают с крупными e-commerce компаниями России и Запада: SEO, SERM, контекстная реклама.

Платные источники рекламы для нашего агентства не работают. В перфоманс каналах конкурировать с агентствами, которые используют агрессивный маркетинг и работают с чеком ниже нашего невозможно.

Основные каналы привлечения лидов были: рекомендации, выступления, публикации и Youtube наших основателей, Олега и Евгения Шестаковых. Они гуру SEO, широко известны в профессиональной среде. Олег часто выступает на конференциях и мероприятиях. Мы видели в данных сквозной аналитики и CRM, что лиды с контента есть. Особенно это стало заметно после громкого кейса по магазину Брендшоп, тогда мы получили под 100 лидов с одной публикации.

Но энергии самостоятельно создавать контент не хватало: делали материалы хаотично и нерегулярно. Примерно раз в квартал проводили ревизию проектов на кейсы. Пробовали давать бонусы внутри команд за материалы, ждали, что кто-то проявит инициативу. Но это работало слабо — самое сложное для спецов это именно писать.

Поэтому мы решили нанять контент-маркетолога. Встал вопрос о том, как это сделать, и я вспомнил, что проходил курс «Экспертный контент» у Светланы Ковалевой. Хотел взять у неё консультацию, чтобы выяснить, кто нам нужен, и что должен закрывать нормальный контент-маркетолог. Зашёл на ее сайт и увидел, что есть упакованный продукт построения контент-маркетинга.

Мы с партнерами обсудили и решили воспользоваться услугой, потому что это:

• Исключает ошибки найма и последующую потерю денег из-за этого.
  
• Экономит время.
  
• Позволяет сделать сразу «правильно».
  
  

Мне кажется, Света монополизировала эту нишу, мы даже не стали искать другие варианты. Авторитет Светланы и хорошо упакованный продукт все решили сами собой.

Чтобы построить отдел-контент маркетинга, нам с Антоном нужно было пройти 4 этапа:

Антон у меня учился на самом первом запуске курса «Экспертный контент», поэтому мы сразу говорили на одном языке. Если бы я работала с человеком не из digital мира или с тем, кто не учился у меня, этот этап занял бы сильно больше времени.

В чем заключалась подготовка:

• Мы с Антоном определили цели и задачи контент-маркетинга.
  
• Я написала брифы тестовых заданий на написание кейсов.
  
• Специалисты Rush Agency их заполнили, я дособрала фактуру там, где ее не хватало.
  
• Сформулировали механику отбора кандидатов: кого ищем (хард-скиллы, софт-скилы), механику подбора, этапы отбора.
  
  

На это ушло не больше двух недель. Первого февраля мы разместили вакансию о подборе контент-маркетолога.

Контент-маркетолог не просто пишет статьи, а отвечает за решение бизнес-задач и влияет на покупателей с помощью контента.

Подробнее о том, что должен делать контент-маркетолог, читайте в статье «Контент-маркетолог: инструкция по применению».

Отбор кандидатов состоял из четырех ступеней:

1. неоплачиваемое тестовое задание,
   
2. оплачиваемое задание,
   
3. тест на знание основ digital-маркетинга,
   
4. собеседование.
   

Мы давали кандидату кейс-тренажер, в котором собрали все возможные ошибки. Для этого я написала самый ужасный в мире текст, сделала в нем все возможные ошибки на всех уровнях:

• маркетинг,
  
• фактура,
  
• структура,
  
• стилистика,
  
• грамотность.
  
  

Задача кандидатов — найти и назвать ошибки, переписать текст, как считают нужным, и оценить результат. Большинство находят ошибки пунктуационные, орфографические, стилистические. Мало кто видит ошибки в структуре, и что не хватает фактуры. И совсем единицы мыслят на маркетинговом уровне — спрашивают себя: «А нафига мы вообще этот текст писали? Какую задачу хотели решить для себя, на какую он аудиторию?» Это беда большинства копирайтеров и редакторов: думают о форме, содержании, но не о коммерческой задаче текста.

Кандидат сдавал решенное задание, HR менеджер отправлял ему хороший вариант того же кейса и задавал вопросы:

• Чем этот текст кейса отличается от вашего? (перечислить пунктами прямо в теле письма)
  
• Готовы ли вы взять оплачиваемое тестовое задание и написать аналогичный текст?
  

Если кандидат отвечал, его тестовое задание попадало ко мне. Мне важно было оценить:

• Увидел ли кандидат, чем плохой текст отличается от хорошего, какие есть точки роста.
  
• Хватает ли фактуры для написания кейса. Если нет, то каких данных не хватает?
  
• Показать пример хорошего текста как образец перед следующим этапом.
  

С одной стороны эта задача отсеивала, а с другой — мотивировала. Кто-то слегка переписывал заголовки, поправлял стилистику и утверждал, что кейс — топ. А кто-то говорил, что его вариант на 6 из 10, потому что не хватает таких-то данных. Так я понимала:

• Знаком ли кандидат с понятием фактуры (а значит использует журналистский подход, без которого в экспертном контенте никак).
  
• Есть ли у кандидата критическое мышление, может ли он объективно оценить свой результат.
  
  

Мы отправили 164 тестовых задания, и получили 33 ответа. Из них только 11 человек я отобрала для следующего этапа.

Видеть чужие ошибки — одно, а уметь написать с нуля свой текст — другое. Кандидатам предлагали написать первую версию кейса на основании данных из брифа. Это еще не готовый текст, но в нем должны были быть:

• медийный заголовок;
  
• лид (первый абзац-анонс), который вовлекает читателя;
  
• логичная структура;
  
• подзаголовки;
  
• дополнительные вопросы к специалистам, которые вели этот проект — каких данных вам не хватило? (в комментариях к файлу).
  

За это задание мы платили по 2000 руб. независимо от того, прошел ли человек дальше. При этом у нас было три брифа, по трем разным направлениям работы Rush Agency:

• По SEO на Россию;
  
• SEO на запад;
  
• Контексту.
  

Так мы убивали двух зайцев: отсеивали неподходящих кандидатов и получали заготовки кейсов на будущее, чтобы новый сотрудник сделал больше контента с первого же месяца работы.

Я составила несложный тест в Google Forms. Он помог отсеять кандидатов, которые совсем не разбираются в интернет-маркетинге. Мы не искали гуру в диджитал, но контент-маркетолог должен понимать, о чем пишет. Не на уровне эксперта, но как квалифицированный заказчик. В тесте 12 заданий и два открытых вопроса, где кандидат должен был показать ход своих мыслей.

Мы отобрали пять человек на собеседование. Нам с Антоном было важно понять:

• На что кандидаты замотивированы;
  
• Подходят ли по софт-скилам;
  
• Какие могут быть слабые места, на что обратить внимание при прохождении испытательного срока (в первый месяц).
  

Я думала, что оставлю софт-скиллы на совести Антона и буду оценивать только хард-скиллы:

• как пишут;
  
• понимают ли что такое контент-маркетинг, и чем он отличается о копирайтинга.
  

Но потом поняла, что если человек не задержится по какой-то причине — придется начинать все заново. У меня же гарантия на подбор. Поэтому я начала лезть «в голову» к кандидатам. Каждое собеседование длилось полтора часа.

Я пыталась понять:

• Сможет ли кандидат организовать работу команды.
  
  Нужно параллельно организовывать вебинар, создавать блог, вести рассылку и соцсети. А еще правильно ставить задачи другим, пушить их выполнение. Часто редакторы и копирайтеры, которые привыкли получать готовое задание и работать только с текстами, этого не умеют.
  
  До Rush Agency я на одном проекте сильно села с этим. Мы взяли джуна, и половину времени я учила не контент-маркетингу, а как ставить задачи, управлять своим временем.

• Какой локус контроля — внешний или внутренний. При внешнем локусе человек ищет причину провала во внешнем мире: мне не дали, не объяснили, не повезло, так сложились обстоятельства. Человек с внутренним локусом контроля берет ответственность и ищет причину в себе — это я не выяснил, не нашел, недостаточно потратил времени, был невнимателен.
  
  Если на собеседовании часто звучит: «Мне не сказали/не дали/не сделали/не принесли», то это говорит о том, что локус контроля смещен во вне. Я стараюсь избегать таких людей. Один из кандидатов написал идеально и первое и второе тестовое, но пришлось ему отказать как раз из-за ярко выраженного внешнего локуса контроля.

Алексей был пятым на собеседовании, но как только мы пообщались, стало очевидно — пришел нужный кандидат. Мы в тот же день написали Алексею, что хотим с ним работать.

Чем впечатлил Алексей:

1. Задал много правильных, глубоких вопросов на первом и втором тестовом, хорошо написал кейс.

Те, кто не справлялся с ним, часто делали в режиме «сколько дали фактуры, столько я и сделал», а что можно запросить еще пояснения, им в голову не приходило.


2. Алексей работал редактором в конкурирующем агентстве.

Это частично похожая работа, что ему, наверно, помогло справиться с заданиями:

• хорошо писать,
  
• глубоко копать,
  
• знать диджитал.
  

3. Алексей — мой подписчик, и хотел поработать именно со мной и стать контент-маркетологом. У него был явный запрос на развитие. Это дало мотивацию как следует сделать тестовые задания.

До Rush Agency я два с половиной года работал редактором в крупной компании, которая занимается SEO. У нас был очень сильный отдел маркетинговых коммуникаций и редакция, которая выпускала буквально все: от бумажных книг до подкастов.

Я отвечал за выпуск материалов на внешних площадках (статьи, комментарии), клиентские кейсы. Потом подхватил блог компании, и последний год занимался по большей части им и клиентскими кейсами.

Работа коммерческого редактора — это по большей части рутина. Сначала драйвило попадание в крутые СМИ — например, когда опубликовались в «Секрет Фирмы». Чуть позже больше мотивировало выполнение коммерческих показателей. Так, мы смогли отследить касание клиентов с блогом, это было в 30% входящих заявок.

Работая с контентом, очень важно находить для себя мотивацию открывать Google Docs. Кому-то комфортно выдавать 5000 знаков в день, обменивать их на деньги и спокойно спать. Для меня работа — это постоянный рост и самореализация. Появилось желание отвечать за нечто большее, чем переставлять буковки в текстах.

В прошлом году я закончил курс «Контент-маркетолог» от Нетологии. Для диплома выбрал контент-стратегию для digital-агентства и защитил его. Но курсы — это теория, которую нужно оттачивать на реальных проектах. Есть такая штука, называется кривая забывания — без повторения через месяц в памяти остается в лучшем случае 20% от изученного. Я очень хотел, чтобы мои знания не пропали зря.

Огромную роль в выборе Rush Agency сыграла возможность поработать с таким экспертом как Светлана. На рынке не так много людей, которые видят систему контент-маркетинга целиком, а не просто работают на уровне трех статей в месяц «чтобы было».

Мне не показалось, что тестовые сложные) Времени они отняли много, это правда. Где-то достаточно короткого собеседования, а контентщик всегда изводит тонны бумаги, чтобы доказать свою компетентность. Иногда это бесит, но такова специфика работы.

Тест, который я писал, лег в основу кейса. Я уже работал с кейсами, поэтому постарался сделать, как для себя. Потом мы быстренько его допилили и опубликовали. Не знаю, как можно это было сделать лучше, только, вероятно, быстрее.

Так мы наняли Алексея, выдохнули и стали ждать, когда он отработает и выйдет к нам. После успешного найма всегда кажется, что самое сложное позади. Но я знала, что сложности только начинаются. Если мы не сможем определиться с позиционированием компании, наладить тайм-менеджмент и управление кучей параллельных процессов: ивенты, рассылка, блог, соцсети, то ничего не получится.

Какие сложности были на следующих этапах в Rush Agency, читайте во второй и третьей части кейса.