Как перестать ходить по граблям и понять, почему ваш контент-маркетинг не работает

Бывало у вас такое: вы делаете всё как надо — наняли копирайтера, дизайнера, выпускаете контент по графику, а охваты стремятся к нулю, лидов и продаж нет? Или есть, но мало и затраты не окупаются?

Контент-маркетинг — это такая штука, что можно 99% сделать правильно, а 1% перечеркнет все усилия. И как понять, что пошло не так? Как найти грабли, которые вам мешают? В этой статье я дам методику, которая позволит вам проанализировать ваш контент и найти точки роста. Инструмент называется «Диаграмма Исикавы».

Ее придумали японцы, и вовсе не для интернет-маркетинга. Она нужна, чтобы найти точки роста в производстве.

По-другому ее называют «рыбья кость». Суть в следующем:

1. Вы ставите во главу диаграммы проблему — определяете, что вас беспокоит. Например, «контент-маркетинг не окупает затраты».
   
2. Выписываете все факторы, которые влияют на результат.
   
3. Поэтапно проверяете все ветки диаграммы и найдите, что не так.
   

Этот алгоритм я предлагаю переложить на работу с контентом. Давайте пройдем эти три шага, и поймем, почему ваши тексты могут не работать. В конце получим «рыбью кость» для анализа вашего контента.

Итак, у вас есть блог, вы ведете рассылку, соцсети, публикуетесь в СМИ — постоянно делаете контент, распространяете его. Но нет продаж.

Сначала проверяем, как вы измеряли эффективность. В контент-маркетинге это непросто.

1. Отложенный эффект в виде роста брендового трафика, аудитории блога, узнаваемости.
Вас начинают больше узнавать, ваша экспертность растет, Добавляют ваш блог в закладки… Постепенно вы становитесь в картине мира своего клиента номером 1, но происходит постепенно.
2. Много касаний перед продажей.
Контент-маркетинг, как правило, используют в нишах с длительным циклом принятия решения о покупке. А значит касаний будет много и непонятно, какое из них принесло конверсию.

В первый раз посетитель пришел со статьи → потом посетил вебинар → потом перешел по прямой ссылке → потом позвонил. Если вы смотрите по атрибуции конверсии «последний клик», то можно подумать: «Статьи, реклама и вебинары не работают, к нам приходят по рекомендациям — отключаем все». А через какое-то время у вас пропадут конверсии…

3. Большой охват не равно продажи.
Не стоит полагаться в контент-маркетинге на одни лишь охваты. Вы можете сделать хайповую статью, получить тонны просмотров, но без продаж. Часто лиды приносят статьи не с большим медийным эффектом, а материалы с небольшими охватами, но для целевой аудитории на специализированной площадке. Именно там вы найдете ЛПР (лицо, принимающее решение), и статья даст результат.
4. Нет сквозной аналитики.
Сквозная аналитика — это больше, чем web-аналитика. Вы должны увидеть всю цепочку от конверсий «от денег до денег»: потратили на рекламу столько-то, клиент совершил такие-то конверсии, мы получили оплату на столько-то.

Без сквозной аналитики сопоставить все касания, которые привели к продаже, в единую цепочку невозможно. Если вы не сверяете результаты канала продаж с тем, сколько денег получили, вы не можете утверждать, что было много или мало продаж.

Общий список проблем, что может пойти не так с контентом, такой:

• Вы разговариваете не с теми;
  
• Вы пишете не о том;
  
• Нет экспертности;
  
• Нет преимуществ продукта;
  
• Нет СТА (призыва к целевому действию — т.е. вы все классно рассказали, вас послушали, а пошли и купили у конкурента);
  
• Контент размещен не там;
  
• Текст не структурирован, поток сознания;
  
• Много канцелярита и штампов.
  

Давайте сгруппируем эти факторы и разберем подробнее, где можно ошибиться.

В контент-маркетинге важно правильно сформулировать задачи, иначе ничего не получится. С задачами бывают две проблемы:

• Вы не понимаете, зачем делаете контент;
  
• Подобран не подходящий под задачу канал.

Разберем на примере фотографа. О чем делать контент фотографу, чтобы показать экспертность? У фотографа есть два вида тем:

1. Для тех, кто фотографирует.
Это темы о том, как ставить свет, ретушировать фото, выбирать аппаратуру и т.д.

Такой контент привлечет:

• обывателей и новичков, кто хочет стать фотографом;
  
• ваших коллег, кто интересуется фотографией.
  
  

В результате вы сделаете блог для конкурентов и будете удивляться, почему у вас нет очереди на фотосъемки. Но если ваша цель — получить заказы на обучение фотографии, то это контент, который вам нужен.

2. Для тех, кто фотографируется.
Подойдут темы о том, как выбрать фотографа, позировать на фото, расслабиться перед съемкой и т.д.

Вот такой контент привлечет тех, кто хочет заказать фотосессию.

Таким образом, всегда важно помнить о том, чего вы хотите достичь контентом и связывать цели, задачи и KPI в единую структуру

С аудиторией может быть две проблемы:

• Разговариваете не с той аудиторией;
  
• Не прописали путь клиента.
  
  

Разберем ошибки подробнее.

Это следствие проблемы с задачей. Если вы не описали задачу, вы не подберете под нее нужную аудиторию.

Я рекомендую описывать аудиторию по методу персонажей. Т.е. вы на каждый сегмент аудитории создаете «аватар» — типичного его представителя. И описываете его портрет.

Пример описания аудитории для продукта «Витамины для глаз» из библиотеки экспертного контента (там собраны лучшие работы моих учеников с курса «Экспертный контент»):

Видно, что офтальмолога и маму ребенка будет интересовать совершенно разный контент. И это нужно учитывать при его создании. О том, как составлять портрет аудитории, читайте в статье «Как узнать интересы аудитории с помощью метода персон».

На разных этапах пути клиента вы будете говорить о разном

Вот пример контент-плана для коуча ЗОЖ. В нем по вертикали указаны этапы пути клиента, а по горизонтали задачи, тип и формат контента, места размещения.

Если вы не построили путь клиента и не составили такой контент-план, то у вас не получится выпускать контент, который будет бить в боли целевой аудитории на протяжении всего пути принятия решения о покупке.

Подробнее о том, как составить контент-план на основе пути клиента, читайте в статье «Как составить контент-план: 9 шаблонов для разных бизнесов».

Часто бывает так: берут копирайтера (SMM-специалиста, email-маркетолога), ставят ему задачу написать контент. А ниша сложная, без эксперта не обойтись, например: заводы, автоматизация, коллаборативные роботы, интернет-маркетинг и т.д. Копирайтер не является ни инженером, ни экспертом в интернет-маркетинге, его навык — писать тексты. В лучшем случае он отрерайтит тексты из интернета.

У вас бывало так: вы ищете какую-то тему в интернете, находите в поиске статьи на разных сайтах, но как будто одинаковые? То есть слова разные, а мысли те же: воды много, а экспертности нет. Это потому что статьи написаны без участия эксперта.

Чтобы материал был содержательным, сначала нужно провести интервью с экспертом компании, «выкачать» его знания, и потом обернуть их в текст. Это называется «добыть фактуру». Копирайтер не должен изобретать смыслы, он должен их структурировать и понятно изложить.

Поэтому с экспертностью могут возникать такие проблемы:

• Эксперты не принимают участие в создании;
  
• Плохо собрана фактура;
  
• Эксперты не эксперты.
  

Если вы создаете сложный продукт, важно, чтобы эксперты умели собирать фактуру в одном месте. Например, если вы пишете кейс о том, как разработали мобильное приложение для клиента, важно, чтобы все материалы (компред, бриф заказчика, макеты — все, что имеет отношение к истории) были в одном месте и копирайтер имел к ним доступ. Это поможет сделать текст «твердым» — с хорошей фактурой.

Вот пример дневника для сбора фактура разработчика приложений. Подробнее о том, как вести такой дневник, читайте в статье «Как собирать фактуру для кейса».

Иногда бывает так, что с экспертностью все в порядке, потому что текст пытается написать сам эксперт. Он прекрасно знает аудиторию, определил задачи контента, знает путь клиента, его боли и возражения. Экспертности тоже хоть отбавляй. Но читать тяжело, потому что эксперт не профессиональный копирайтер. Разберем популярные ошибки.

Нет четкой иерархии заголовков, а значит мысли изложены сумбурно, понять их обывателю будет сложно.

Вот к такой иерархии заголовков нужно стремится:

Подробнее о том, как структурировать текст, читайте в статье «Структура текста: 7 приемов яснее мыслить и убедительнее писать».

По заголовку, как по одежке, встречают текст. Какой бы внутри материал не был увлекательный и полезный, если заголовок не заинтересовал — текст никто не прочтет.

Вот пример, как переформулировать скучный заголовок в цепляющий с помощью упоминания боли клиента:

Будет ли заголовок привлекательным можно с помощью «Ичо-теста». Если заголовок не дает ответа на вопрос «И что?» — он не интересен. Например:

Что продвижение завода гипсокартона? Зачем про него читать? Непонятно. А если добавить про повышение продаж в 2 раза с помощью рассылки, то сразу хочется узнать: «А как это так получилось? А может быть я тоже так сделаю, дайте почитать».

Канцелярит — это штамп речи, которые настолько приелись читателю, что его мозг выключается, когда он их видит.

Такие фразы — это тяжелые словесные конструкции, которые на первый взгляд должны добавлять солидности и веса фразе, но только отвращают читателя. Ему приходится напрягаться, чтобы понять, в чем суть.

В итоге у нас получается такая диаграмма Исикавы, которая отвечает на вопрос, что не так с контентом.

Возьмите ее, и проверьте ваши тексты по всем точкам роста. Алгоритм работы с диаграммой выглядит так:

1. Сформулируйте проблему.
   
2. Создайте список факторов, влияющих на проблему.
   
3. Проверьте каждый фактор как гипотезу.
   
4. Измените фактор.
   
5. Измерьте результат.