«Мне нужен продающий текст! Так, чтобы юзер прочитал, побежал и купил». Запросы в таком духе — настоящий кошмар копирайтеров. Ведь тогда ответственность за лиды и продажи целиком ложится на их плечи. Есть перформанс-маркетинг, сайт, партнерские активации, в конце концов — есть сам продукт. Но продавать почему-то должен именно контент.

Что такое «продающий» текст? Давайте разбираться. В этой статье обсудим, как правильно работать с контентом, дадим шаблоны крутого рекламного копирайта и советы о том, как нужно писать, чтобы тексты помогали продажам.

Когда называют текст «продающим», имеют в виду его способность убедить пользователя сделать покупку или воспользоваться услугой. То есть контент в этом случае рассматривается как инструмент продаж.

Как же проверяют эффективность работы текста как инструмента продаж? Главный показатель здесь — конверсия. Предполагается, что-то, какой процент пришедших пользователей заполнил заявку на участие в вебинаре, заказал товар или консультацию, это результат «работы» контента, лендинга или карточки товара.

Забегая вперед, заметим, что в Студии экспертного контента мы не согласны с концепцией продающей силы текста самого по себе. Конечно, отслеживать конверсию нужно, но относить ее рост исключительно на силу контента не стоит. Но об этом позже.

В чем суть «продающего» текста? Принято выделять следующие его признаки:

• Ориентация на целевую аудиторию: обращается к конкретной группе людей, учитывает их потребности, проблемы и боли.
• Выявление проблем и предложение решения: показывает, как товар или услуга решают проблемы читателя и делают его жизнь лучше.
• Доказательства и примеры: в тексте добавляются факты, цифры, отзывы, кейсы, чтобы подтвердить эффективность товара или услуги.
• Призыв к действию: содержит четкое указание, что нужно сделать читателю (купить, заказать, позвонить).

Довольно часто мы слышим комментарии маркетологов: «добавьте в пост call-to-action! Нужно сделать его более продающим», «а напишите еще, что у нас при взятии ипотеки можно оформить материнский капитал, страховку со скидкой и сервис электронной регистрации права собственности». Увы, но, во-первых, слова не всегда имеют волшебную силу, а, во-вторых, слишком много сахара может сделать десерт приторным.

Где обычно используются тексты-«продажники»:

• Коммерческие предложения,
• Презентации,
• Лендинги,
• Карточки товара,
• Email-рассылки,
• Посты в социальных сетях и мессенджерах,
• Контекстная реклама,
• Охватная реклама любых видов (ролики, баннеры, текстово-графические блоки, плакаты и пр.).

Как видите, в большинстве каналов применяют не только тексты, но и визуальные элементы — фото и инфографику, видеоряд, элементы дизайна, и, наконец, в целом фирменный стиль. Также важны другие факторы: реальные преимущества продукта, сила бренда, харизма спикера, UX сайта, предыдущие рекламные инвестиции, настройки аудитории, географии, времени показов и пр.

То есть текст — одна из составляющих ваших коммуникаций. Важная, но не единственная.

Почему люди верят в продающие тексты — понятно. По той же причине, по которой верят в Деда Мороза или волшебные таблетки: «похудеть за 3 дня, достаточно просто пить по утрам…». Хочется простого работающего решения, а кропотливо работать, ждать — не хочется.

То же самое и с волшебной маркетинговой пилюлей — «продающими» текстами. Почему нельзя верить в миф о всесильных текстах:

Это в прошлом веке можно было сказать с экрана: «Лучшие хлопья для завтрака», и домохозяйки выстраивались в очередь в супермаркете. Сейчас мы получаем слишком много рекламы, и, как следствие, пункт № 2.

Критическое мышление — черта новых поколений. Сначала надо сформировать доверие, а потом продавать. Нам слишком часто спамили, давали обещания, манипулировали так называемым продающим текстом.

Гипераргументация, слова-усилители «проверено, доказано, гарантированный» не работают, слишком просвечивает желание продать.

Даже если речь о доставке пиццы и заказе такси. А если вы продаете сложный продукт, с высоким чеком или на рынке В2 В, то время принятия решения может составлять от полугода (покупка авто) до двух лет (квартира, сложное В2 В решение, требующее долгой интеграции). И каким бы продающим текст ни был, одного касания недостаточно, чтобы продать.

Миф о том, что можно написать продающий текст, настолько укоренился в головах маркетологов и бизнесменов, что некоторым сложно посмотреть на вопрос критически. Бывают и такие эмоциональные аргументы:

Может быть, и правда есть некие секретные технологии? Вот пара примеров, когда люди сделали покупку, прочитав пост или рассылку.

Одна из наших сотрудниц купила доступ к вебинару Л. Петрановской о том, как построить отношения с ребенком. Был ли текст, который зацепил, хорошим? Однозначно, был.

Можно ли назвать текст продающим? Нет, потому что это не контент в вакууме сработал. Девушка читала книгу Людмилы, смотрела ее вебинар, подписана на нее в социальных сетях. До покупки вебинара произошло много касаний с потенциальным клиентом. Плюс Людмила Петрановская как эксперт по детской психологии сама по себе вызывает безоговорочное доверие.

А вот пример красивого текста компании Invisible, продающей вино. Компания вообще выгодно отличается почти художественным копирайтом и интересными рассылками.

Можно ли считать такой текст продающим? Несмотря на то что клиент Invisible в итоге сделал покупку, он предварительно почитал отзывы, посмотрел рейтинг на Vivino и проверил цену на это вино в других магазинах. А если учесть, что клиентом Invisible он является уже несколько лет и в целом доверяет компании, то сила исключительно только текста вызывает сомнения.

Вот что говорит о важности доверия бренду предприниматель Аркадий Морейнис:

Написание продающих текстов — не панацея. Гораздо важнее добиться известности и доверия — тогда ваш контент в принципе будут читать. Ссылка на текст Морейниса тут.

Максим Ильяхов, адепт инфостиля и гуру копирайтинга, говорит о текстах, зарабатывающих клиентам деньги, так:

Сам по себе контент не может никому заработать деньги. Ссылка на статью Максима Ильяхова на эту тему.

Можно ли вообще ждать продаж от текстов?

Ждать и измерять эффективность единицы контента можно и нужно. Но рассчитывать, на то, что каждый конкретный пост принесет Х продаж, нельзя. Контент-маркетинг работает в комплексе. Нужно строить цепочку касания с аудиторией, работать на имидж и усиливать свою экспертность в глазах потребителей, повышать доверие.

Вот что об этом говорит Наталья Бабаева.

В измерении эффективности от контент-маркетинга в целом и каждого текста в отдельности важно выдержать баланс. Измерять как лиды, так и «долю сердца», которую вы завоевали контентом.

Еще один важный фактор — визуальная составляющая. Новое поколение считывает информацию в первую очередь из картинок и видео. Если вы зацепите внимание обложкой в Telegram или на Youtube, донесете в секунды важную информацию инфографикой, вероятность, что ваш текст запомнят или просто начнут читать, повышается.

Максим Ильяхов на одном из выступлений показывает, как с помощью сильного узнаваемого образа и простейшей инфографики сделал рекламу сложного IT-продукта более понятной и убедительной:

И на разных этапах пути тексты будут иметь разную задачу:

Латентная (скрытая) потребность — это когда покупатель не осознает, что у него есть проблема. Например, человек не считает, что ему нужно похудеть. А мы воздействуем на него контентом: рассказы о похудевших, советы и предостережения врачей, статьи о вреде лишнего веса.

Осознание потребности. В этот момент покупатель принимает решение: «Так дальше жить нельзя, нужно что-то менять». И начинает изучать варианты. Здесь мы боремся с конкурентами заменителями, например, показываем, что худеть с помощью диеты или БАДов неправильно, нужны физические нагрузки (если мы — фитнес-центр).

Выбор. На этом этапе вы боретесь уже не с конкурентами-заменителями, а с прямыми конкурентами.

Покупка — это точка на отрезке пути, в которой покупатель принял окончательное решение о покупке.

Использование (внедрение). В ряде бизнесов важно не столько продать один раз, сколько «подсадить» клиента на ваш продукт. И часто это невозможно без внедрения (если речь, например, о программном обеспечении) или применения (купить абонемент в фитнес-центра — не то же самое, что ходить в фитнес).

Лояльность. На стадию лояльности переходит покупатель, который не только доволен своим выбором, но и говорит об этом друзьям и знакомым, оставляет отзывы.

3. Не искать волшебную таблетку, а строить систему контент-маркетинга
Писать не продающие тексты, а полезные. Греть аудиторию, вызывать доверие и не забывать конвертировать его в продажи. Как создать контент-стратегию, на основе пути клиента, смотрите в этом видео.

4. Правильно измерять эффективность контент-маркетинга в целом и каждой единицы контента
Что меряем для специалистов:

• Трафик из поисковых систем, социальных сетей, СМИ, рассылок + свои показатели в каждом канале;
• Брендовые запросы;
• Аудитория блога;
• Упоминания в соцсетях.

Что меряем для руководителей:

• Лиды: цена, количество, качество;
• Рост конверсии из лида в сделку;
• Продажи;
• Возврат инвестиций.

Понятно, что мы в конечном счете делаем контент не для просветительских целей, а чтобы продавать. Но продает не конкретный текст, а экосистема создания и распространения контента. Надо измерять в плюсе ли компания в целом, растут ли упоминания, узнаваемость и, главное, доверие аудитории.

Написание текстов — ремесло, которому можно научиться. Даже если вы опытный копирайтер или маркетолог, полезно будет воспользоваться устоявшимися шаблонами или формулами создания текстов. Так проще контролировать себя и структурировать информацию. Вот основные фреймворки, которые можно использовать в копирайтинге:

1. AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — внимание, интерес, желание, действие.

Как работает: сначала нужно привлечь внимание аудитории — в ход идут яркие заголовки, удивительные факты и цифры, точное описание проблемы. Затем нужно вызвать интерес покупателя к вашему предложению — можно рассказать о преимуществах и показать демо или фото продукта.

Следующий этап — желание. На этом уровне вы показываете на примере, как продукт решает проблему аудитории. Хорошо добавить здесь отзывы других клиентов. В конце вы призываете пользователя к действию — заказу или покупке.

Это классическая универсальная формула, которую можно применять на всех этапах воронки в любых материалах.

Пример

• Внимание: представьте, что ваш телефон разрядился прямо сейчас!
• Интерес: представляем PowerBank нового поколения — долго держит заряд, быстро заряжается, стильный дизайн.
• Желание: представьте, как удобно путешествовать, работать или играть в телефоне, не боясь остаться без связи.
• Действие: закажите PowerBank сегодня и получите чехол в подарок!

2. PMHS (Problem, More pain, Hope, Solution) — проблема, усиление, надежда, решение.

Как работает: сначала выявляем боль клиента — ту проблему, которую помогает решить ваш товар или услуга. Затем важно усилить это заявление, дав наглядные примеры последствий — что будет, если не решить проблему. Нужно вызвать эмоцию легкого страха у пользователя. После этого даем надежду: есть надежное решение проблемы. И в конце рассказываем о решении — презентуем продукт или услугу.

Эта формула хороша на начальном этапе касания, когда человек еще не до конца осознал, что его проблема серьезна и что нужно заняться ее решением.

Пример

• Проблема: постоянно забываете важные даты?
• Усиление: отношения дали трещину после очередной забытой даты знакомства? Или ваш босс снова сделал выговор за то, что вы пропустили важную встречу, а друг обиделся на то, что вы не поздравили его с днем рождения…
• Надежда: есть простой способ держать все под контролем!
• Решение: наше приложение «Календарь+» напомнит о всех важных событиях. Скачайте бесплатно!

3. ODC (Offer, Deadline, Call to action) — предложение, срок, призыв к действию.

Как работает: презентуем привлекательное предложение, говорим о том, что срок его действия ограничен и тем самым подстегиваем пользователя к немедленному действию.

Стандартная схема для промоакций: скидки, подарки за покупку, ликвидации, бонусные доставки, гарантии и пр. Эту модель постоянно транслируют коучи и онлайн-курсы: стоимость услуг возрастает в зависимости от срока покупки.

Пример

• Предложение: скидка 50% на все модели ноутбуков!
• Дедлайн: только до конца недели!
• Призыв к действию: успейте купить ноутбук мечты по выгодной цене!

4. DIBABA (Desire, Identification, Bump, ReAction, Buy, Atmosphere) — желание, сопоставление, толчок, реакция, покупка, атмосфера.

Как работает: подогреваем интерес пользователя, рассказывая о его болях и желаниях. Далее нужно, чтобы пользователь сопоставил свой опыт с вашим продуктом. Объясните «на пальцах», какую проблему вы поможете решить. Затем подтолкните потенциального клиента к идее выбрать ваш продукт — раскройте его преимущества и спровоцируйте реакцию.

Любые реакции пользователя нужно предусмотреть: предложите звонок менеджера прямо сейчас или дайте ссылку на частые вопросы и ответы. В конце остается призвать пользователя к покупке и обеспечить максимально удобные условия для этого: скорость реакции менеджера, бесплатная доставка за полчаса и пр.

Эта схема хороша для материалов, которые предполагают, что пользователь может задержаться и почитать текст: лендинги, презентации, рекламные буклеты и пр.

Пример

• Желание: устали от постоянной уборки шерсти? Наш робот-пылесос наведет порядок, пока вы отдыхаете!
• Сопоставление: знаете это чувство, когда гости на пороге, а дома грязь и мытье полов — это целая вечность?
• Толчок: только наш робот-пылесос оснащен системой умной навигации и работает до 3 часов без подзарядки!
• Реакция: у вас есть вопросы? С удовольствием на них ответим, звоните прямо сейчас: 8−800−555−35−35.
• Покупка: оформите заказ сегодня и получите дополнительный комплект щеток в подарок!
• Атмосфера: воспользуйтесь услугой бесконтактной доставки до двери квартиры!

5. QUEST (Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition) — определение, понимание, обучение, стимулирование, призыв к действию.

Как работает: определяем аудиторию коммуникаций — чем уже сегмент и точнее его описание, тем лучше получится «заточить» текст, чтобы он попал в цель. Покажите, что вы понимаете трудности аудитории.

Станьте для пользователей экспертом, наставником — расскажите, что им нужно делать и как ваш продукт или услуга может им помочь. Дайте какую-то выгоду, чтобы простимулировать клиента не откладывать заказ и подведите его к покупке.

Пример

• Определение: вы — новичок в фотографии, но хотите расти дальше и делать крутые снимки?
• Понимание: так трудно на первых порах освоить настройки камеры, выстроить красивый кадр, а потом правильно выбрать и обработать фотографии.
• Обучение: курс научит вас основам фотографии в простой и доступной форме.
• Стимулирование: превратите свое увлечение в профессию! получите скидку 50% на первый месяц обучения!
• Призыв к действию: запишитесь на бесплатный вебинар и начните свой путь в мир фотографии!

Важно понимать, что формулы — это не ответ на вопрос «как писать продающие тексты» и даже не гарантия того, что вы напишете хороший текст. Это всего лишь один из инструментов, который помогает структурировать контент. Не бойтесь экспериментировать и адаптировать модели под свои задачи. А также учтите другие составляющие хорошего контента, о которых поговорим дальше.

Помимо классических моделей построения рекламных объявлений, стоит учесть и общие рекомендации по написанию качественных текстов.

Заголовок — это первое, что видит ваш потенциальный клиент. Сделайте его цепляющим и интригующим, чтобы вызвать интерес и желание читать дальше.

Длинный текст, не разделенный на абзацы, сложно читать. Короткие абзацы делают информацию более доступной и удобной для восприятия, разделяют поток контента на отдельные мысли.

Списки помогают структурировать информацию, выделяют визуально важные моменты и делают текст более удобным для быстрого «сканирования».

Вместо общих фраз добавляйте конкретные факты, цифры, результаты исследований. Это сделает ваш текст более убедительным и заслуживающим доверия.

Канцеляризмы делают текст сухим и формальным, а штампы — банальным и скучным. Пишите живым, разговорным языком, который будет понятен вашей целевой аудитории.

Если вы пишете для широкой аудитории, избегайте сложных профессиональных терминов, которые могут быть непонятны вашим потенциальным клиентам.

Продумайте, какие вопросы или сомнения могут возникнуть у вашего потенциального клиента, и ответьте на них заранее в тексте.

Пример

Вопрос: А это точно безопасно?
Ответ: Да, наш продукт абсолютно безопасен. Он прошел все необходимые проверки и сертификацию.

Истории вызывают эмоции и помогают читателю лучше запомнить информацию. Применяйте сторителлинг, чтобы сделать ваш текст более живым и интересным.

Пример

Всегда мечтала стать дизайнером одежды. Но семья была настроена по-другому, и в итоге я стала учиться банковскому делу.

Все 20 лет работы в крупных банках, сходя с ума от цифр, экономических кризисов и циничных коллег, я не теряла любовь к творчеству: всегда следила за трендами в моде, сходила на курсы дизайна, даже была на нескольких модных показах.

Мир изменился два года назад! Я вернулась к своему призванию. Встречайте мою первую коллекцию, вдохновленную теплой солнечной Италией!

Итак, на вопрос «как написать продающий текст» мы отвечаем — никак. Это утопия — сам по себе набор слов ничего не продаст. Только систематическая работа с контентом и его продвижением поможет достичь желаемых бизнес-результатов. И качественный контент будут здесь важным инструментом.

Как сделать ваши тексты действительно хорошими? Подытожим:

1. Не ждите большого эффекта от каждого отдельного текста, работайте с контентом в комплексе.
Выявите целевую аудиторию и ее проблемы, опишите клиентский путь, найдите способы коммуникаций, которые будут релевантны в каждой точке этого пути. Продумайте контент-стратегию и создайте фабрику качественного контента.

2. Дополняйте качественную визуализацию.
Современная аудитория все больше фокусируется на визуальных образах. Люди с большей готовностью уделяют внимание ярким картинкам и видео. Это способ привлечь внимание к тексту, выделить его основную мысль, просто визуализировать сложные описания, создать впечатление.

3. Используйте сложившиеся формулы хороших рекламных текстов: AIDA, PMHS, ODC, DIBABA, QUEST.
Особенно начинающим копирайтерам и маркетологам рекомендуем пользоваться классическими шаблонами. Они помогают не забыть важные составляющие коммуникации, структурируют посыл.

4. Пишите убедительные, емкие, хорошо структурированные тексты.
Уделите внимание заголовкам, правилам структурирования, сокращайте лишнее, не лейте воду, добавляйте релевантные факты, учитесь писать истории, чтобы проиллюстрировать свои идеи.

5. Анализируйте показатели эффективности.
Не забывайте об аналитике. Если вам кажется, что текст крутой и этого достаточно, проверьте все же, что думают об этом ваши пользователи. Контролируйте воронку на всех этапах, изучайте конверсию в каждой точке касания с пользователем. Делайте UX-исследования сайтов и приложений. Прямо задавайте вопросы пользователям: все ли им понятно, достаточно ли информации и насколько она убедительна.