Развернуть контент-машину на полном ходу: как я перекраивала отдел контента в строительной фирме

Покупка жилья — это миллионы рублей. Цена ремонта в новостройке может быть равна стоимости самой квартиры. Немногие могут доверить премиальный ремонт первой попавшейся в поиске Яндекса компании. Нужно доверие, которое помогает получить образ эксперта. А где нужен образ эксперта — там должен быть и экспертный контент.

У Forcemontage он был! Youtube канал компании собирает миллионы просмотров и сотни тысяч подписчиков. Во многом благодаря экспертизе в ремонте, харизме и интуиции владельца и главного контент-мейкера компании Алексея Николаева. Но у руководителя много и других задач, поэтому контент выпускался несистемно и стихийно.

В этом кейсе расскажу, как помогла не останавливая выпуск материалов нанять нового руководителя отдела контента, построить стратегию и даже попробовать совершенного новый формат общения с аудиторией — вебинар.

Компания «Forcemontage» занимается премиум ремонтами в Москве и области. Основатель, Алексей Николаев, начинал работать как мастер-отделочник, но со временем вырос и в 2010 году открыл собственную фирму. Больше 10 лет он записывает видео о ремонте, где вскрывает обман и халтуру строительных команд, а также показывает результаты работы своих строительных команд.

Youtube канал Алексея долгое время был одним из основных способов продвижения своей компании. Весной 2022 года Алексей понял, что производить контент «с колес», без плана и стратегии — тупиковый путь. Нужно систематизировать и упорядочить производство контента, а также осваивать и другие форматы, например статьи и вебинары.

Медийный бэкграунд у Forcemontage уже был:

• на Youtube-канале более 350 видео и 168 000 подписчиков
  
• 25 000 000 просмотров
  
• в Инстаграме 43 500 подписчиков
  

Эти каналы работали: приводили клиентов, которым продавали высококвалицированные услуги. Но нужно было масштабировать результат, запускать новые направления.

Проблемы Алексей видел такие:

• Большая часть аудитории — мастера. Они смотрят видео, чтобы почерпнуть новые знания. А потенциальные клиенты попадают на канал «по касательной». Это дает результат, но нужно больше.
  
• Контент выпускается бессистемно — что видим, про то и снимаем ролик, пишем пост.
  
• Создание видео-контента целиком завязано на собственнике компании. Это отнимает много времени, которое руководитель компании должен посвящать другим задачам.
  
• Контент в соцсетях курировала Мария, невеста Алексея. Маша не была профессионалом в SMM, но обладала высокой грамотностью, насмотренностью в дизайне, визуалах. Однако это часто приводило к конфликтам с Алексеем в обсуждениях, что и как нужно размещать.
  

Раньше контент в компании возникал стихийно. Ко мне в голову приходила идея, и мы ее воплощали. Это работало, иначе бы на канале и в Инстаграм не было бы столько подписчиков. Но я устал отвечать в компании за всё. Хотелось, чтобы контент выходил без моего участия, но все при этом было системно и правильно. Я думаю, это было бы и более эффективно тоже.

Директор по маркетингу, который работал в Forcemontage не был силен именно в контенте. Он занимался больше техническими нюансами:

• сайтом,
  
• CRM-платформой,
  
• настройкой колл-трекинга,
  
• построением сквозной аналитики, и т.д.
  
  

Компетенций в создании контента не было. Я поняла, что нужен не просто контент-маркетолог, а контент-директор — человек, который возьмет на себя стратегическое управление производством контента. И ответственность за каждый единицу контента, которая вышла. Контент-маркетологу нужен руководитель — тот, кто направляет и согласовывает все материалы. Контент директор работает автономно. Такого сотрудника мы и начали искать.

Это была первая подобная вакансия, закрыть ее оказалось непросто. На вакансию откликались бывшие монтажеры видео, дизайнеры, продюсеры — было много нецелевых откликов. Нам нужен был человек с хорошим пониманием маркетинга, а это у бывших монтажеров было очевидным слабым местом.

На вопрос «Как бы вы построили контент-стратегию?», мне рассказывали о чем угодно, кроме базовых шагов в любой маркетинговой стратегии:

• прояснить цели и задачи бизнеса и декомпозировать их в задачи контент-маркетинга;
  
• изучить продукт и УТП;
  
• изучить конкурентов;
  
• изучить аудиторию: ее критерии выбора, боли, ситуацию возникновения потребности;
  
• построить путь клиенты и расположить темы контента по этому пути;
  
• изучить места присутствия ЦА и продумать каналы и форматы.
  

Пришлось переименовать вакансию из «контент-директора» в «Руководитель отдела контент-маркетинга». Начали откликаться маркетологи, но в основном без редакторского опыта. Но с ними уже можно было работать — если бы каких-то навыков им не хватило, я как наставник помогла.

Из 320 откликов на вакансию, было 112 целевых, которым мы отправили тестовое задание. До первого интервью дошли 16 кандидатов, 5 сделали тестовое задание, 4 из которых были слабыми, и только одно — сильное. Так в компании появился руководитель отдела контента Татьяна. Подробнее о том, как мы отбирали будущего руководителя, читайте в статье «Как найти идеального контент-директора: история одного найма».

Обычно я создаю отделы контента с нуля. Прихожу в компанию, которая практически не выпускала контент и начинаю поэтапно выстраивать работу с контентом. С Forcemontage так не получилось.

Их корабль под названием «Контент» уже давно ходит по морям. У них было огромное количество контента, которое нужно было изучить:

• видео на двух Youtube-каналах: основной и с отзывами;
  
• посты в социальных сетях,
  
• портфолио на сайте.
  
  

Это было главным вызовом на проекте: перестроить корабль, сменить направление, но не заходить в порт и не останавливать выпуск материалов. Все нужно было сделать на ходу. И не поломать то, что уже работало, ведь узнаваемость и продажи контент уже приносил.

Первое, что я сделала — план. Получила задачи от Алексея и Светланы и составила roadmap задач на 2022 год. В нем я запланировала все действия, потом мы со Светланой их обсудили и скорректировали. Дальше нужно было просто его выполнять.

На нового руководителя контент-маркетинга Татьяну посыпалась кучу задач. Нужно и ролики готовить, посты выпускать и стратегию писать.

Для контент-стратегии мы:

• создали опросные формы и провели исследование текущих клиентов;
  
• проанализировали конкурентов и контент, который они выпускают;
  
• провели анализ преимуществ продукта Forcemontage.
  

Табличка с контент-стратегией у нас с Татьяной получилась на 35 вкладок, тогда как обычно это около 10.

У Светланы есть четкая схема работы со стратегией. Я раньше работала директором по маркетингу, составляла стратегии. Но именно контент-маркетингом, как самостоятельным направлением никогда не занималась. Метод Светланы очень глубокий, но работать по нему оказалось очень удобно. Есть рыба, в ней прописаны все вопросы, нужно только тщательно на них ответить.

Анализ показал, что большая часть аудитории Алексея — это мастера. Они смотрят видео, изучают ошибки, о которых рассказывает Алексей. И воспринимают его как эксперта. И соответственно, иногда рекомендуют его клиентам, которых сами по каким-то причинам «не тянут».

Это может показаться хорошо, но на самом деле не совсем так. Ведь вы не знаете, сколько потенциальных клиентов упустили, пока общались с мастерами, а не с клиентами на их языке. Поэтому одна из задач, которую мы с Татьяной поставили перед собой — проработать темы, которые в первую очередь были бы интересны потенциальным клиентам.

Результатом нашего анализа стала таблица, в котором мы разобрали каждый канал:

• задачи коммуникации;
  
• целевое действие, которое ожидаем;
  
• желаемая аудитория,
  
• аудитория, которая есть сейчас,
  
• желаемые темы и рубрики,
  
• темы контента, которые есть сейчас.
  

Ответ прост — изучить путь клиента. Какие этапы он проходит, перед тем, как приступать к ремонту. Мы с Татьяной разбили путь на три этапа:

1. Думаю о дизайне: клиент ищет идеи и размышляет, каким будет выглядеть результат — то есть его квартира/дом с готовым ремонтом.
   
2. Думаю о ремонте: как прийти к результату, какие есть этапы ремонта, технологии, бюджет.
   
3. Думаю об исполнителе: клиент думает, кто будет реализовывать проект. Сравнивает предложения от подрядчиков, которые изучил, выбирает лучшее для себя.
   
   

Для каждой стадии мы продумали, к каким выводам мы хотим ее сподвигнуть. И продумали темы материалов, которые приближают нас к этой цели.

Также решили отказаться от контента «сделаем своими руками» — видеоролик о том, как аккуратно подрезать обои может привлечь либо мастеров, либо неплатежеспособных клиентов эконом-класса, которые не являются целевой аудиторией.

Развернуть создание контента было непросто. Раньше Алексей сам рулил созданием материалов. Поэтому были вопросы, не потеряем ли мы те результаты, которых уже достиг Алексей. Помогало преодолеть возражения то, что мы не из головы брали эти темы, а на основе данных интервью с экспертами, опросов клиентов. Также помог мой авторитет. Если я говорила, что нужно делать так и так, то Алексей всегда прислушивался и полностью доверял моему опыту.

Какое-то время нам понадобилось, чтобы перестроить работу в компании. Например, Алексей мог прийти с предложением написать статью на какую-то тему. А такой темы в стратегии нет. Мы вместе разбирали кому, зачем и для чего она нужна. И если подходила — брали. Алексей прислушивался к мнению Светланы и доверял нашим выводам по стратегии. Он был заинтересован в том, чтобы перестроить работу, поэтому принципиальных разногласий не возникало.

Это доверие распространялось и на сам процесс создания контента. Я помню, как монтажер первые несколько роликов судорожно у меня переспрашивал: «А вы это согласовали с Алексеем? Не придется потом все переделывать?» Раньше Алексей согласовывал едва ли не каждое слово и макет. Пришлось убедить сотрудников, что теперь мы руководителя избавим от необходимости участвовать в каждой стадии производства роликов, статей, постов в Инстаграме и т.д.

Главное — это понимание какой аудитории, на каком этапе, какую информацию давать. Раньше этого понимания не было. Поэтому и контент был хаотичным: Алексей сталкивался с каким-то нюансом и писал про него ролик. Потом этот ролик превращали в пост.

Были намешаны:

• личные темы из жизни Алексея;
  
• случаи брака при ремонте;
  
• рекомендации для мастеров, как сделать своими руками;
  
• советы, какие инженерные решения лучше в той или иной ситуации;
  
• тренды в ремонте;
  
• ошибки дизайнеров;
  
• отзывы клиентов.
  
  

Нам с Татьяной удалось упорядочить все темы, расставить их на пути клиента и по каналам распространения. А также, нам удалось прийти к идее совершенного нового формата общения с потенциальными клиентами — решили провести вебинар.

Во время работы над контент-стратегией я для себя, да и компания в целом открыла свой продукт с другой стороны. Например, у нас есть решение «Optima» — это набор комплектаций для недорогого, но качественного ремонта в новостройках, вторичном жилье и даже загородных домах. В нем прописаны 3 вида дизайна и 5 комплектаций (как с одеждой: S, M, L и т.д.). Клиенту нужно просто выбрать нужные опции. Кажется, все просто. И после разговоров с экспертами компании я думала, что все поняла. Но в процессе работы над стратегией выяснилось, что не все так, как кажется.

Мы (и я имею в виду и Алексея, и специалистов Forcemontage) когда готовили стратегию, взглянули на продукт под другим углом. И окончательно его оформили только после того, как была закончена контент-стратегия и готов лендинг.

Идея провести вебинар у меня появилась еще во время тестового интервью с техническим директором Александром Глотовым. Это был один из финальных этапов отбора на вакансию — побеседовать с экспертом компании, собрать данные для материалов и предложить форматы, как эти данные можно упаковать. У меня родилась идея лид-магнита и вебинар мог стать хорошей точкой конверсии для него.

Самому Александру эта идея не понравилась. У него был опыт проведения вебинара в другой компании и тогда все окончилось нулевым результатом. Когда мы работали над стратегией, то я вспомнила про вебинар, и Светлана поддержала инициативу. Она хорошо вписывалась в стратегию, и мы решили попробовать.

Вебинар стал вызовом для всей команды, ведь раньше в таком формате контента не было. У Алексея был опыт публичных выступлений, его приглашали на отраслевые конференции. Но организовать свой ивент оказалось непросто.

Это сложно, потому что нужно:

• привлечь аудиторию;
  
• подготовить выступление 3-х разных спикеров;
  
• организовать трансляцию;
  
• создать лид-магнит, который зацепит аудиторию.
  

Конечно, без Светланы у нас вряд ли бы получилось. ни у кого из нас не было опыта организации такого большого мероприятия. Светлана помогла составить план действий, распределила роли и помогала плавно следовать roadmap-у подготовки.

Для этого задействовали три канала:

• email-рассылка по базе холодных клиентов, которая накопилась в Forcemontage;
  
• таргетированная реклама в социальных сетях;
  
• социальные сети и Youtube канал Forcemontage.
  
  

Рассылку Татьяна поручила подготовить моему коллеге Ереминскому Алексею, который также помогал и с подготовкой презентаций спикеров. Настройкой таргетированной рекламы занялся штатный специалист компании, который и раньше занимался привлечением лидов.

Часть просмотров мы привлекли за счет анонса вебинара на канале Forcemontage на Youtube. Так как трансляция велась на канале, то все подписчики получили уведомление, многие присоединились даже без предварительной регистрации. Анонсы в Инстаграме и Вконтакте привлекли большое число регистраций, там тоже большая аудитория подписчиков.

Это, пожалуй, самая трудоемкая часть подготовки. Я взяла ее на себя. Сперва мы созвонились с Алексеем и создали mindmap будущего выступления:

Это стало скелетом будущего мероприятия. В нем мы определили:

• в какой последовательности и о чем будем говорить,
  
• какая фактура у нас есть и как ее использовать,
  
• кто будет спикером.
  
  

В итоге у нас получался доклад из трех частей:

1. Дизайнер-архитектор Forcemontage рассказывала о том, как выбор стиля ремонта влияет на стоимость ремонта. Дала советы, как и на чем можно сэкономить бюджет.
   
2. Технический директор и руководитель проекта «Optima» Александр Глотов рассказал, как выбор материалов влияет на ремонт и какие ошибки можно совершить на этой стадии ремонта.
   
3. Сам Алексей завершал выступление и говорил о типичных ошибках при выборе исполнителей.
   

Есть поговорка, что «сколько врачей, столько будет диагнозов». Это же справедливо и для экспертов. Когда мы готовили доклады, то данные от трех спикеров собирали отдельно друг от друга. Ереминский Алексей созванивался с каждым и составлял презентацию по тем данным, которые ему давали. Но когда мы соединили три части в одну и решили сделать первый прогон докладов, нашлись нестыковки.

Дело в том, что видение Алексея Николаева не совпадало с Александром Глотовым. Например, то что Александр называл этапами ремонта, Алексей разбивал на задачи и процессы. Нам пришлось состыковать двух экспертов и переделать презентацию, так чтобы с контентом были согласны все эксперты.

Для этого потребовалось проводить дополнительные созвоны и прогоны и править доклады во время «очной ставки» между экспертами. Осложнило ситуацию то, что Александр заболел во время подготовки и попал в больницу. Его часть доклада пришлось рассказывать Алексею.

Другой проблемой, которая вскрылась при прогонах — техническая готовность организовать трансляцию.

Вначале планировали провести вебинар из офиса. Для этого нужно было:

• Разместить трех сотрудников в разных точках офиса с красивым фоном;
  
• Каждому спикеру предоставить камеру и микрофон-петличку;
  
• Продумать запасной интернет-канал, если основной вдруг отключится;
  
• Потренироваться передавать друг другу управление презентацией.
  
  

На тестовом прогоне выяснилось, что оборудования не хватает, а передавать управление слайдами неудобно. Когда регулярно проводишь вебинары, выгоднее все оборудование приобрести себе. Но так как это был первый раз и мы только тестировали этот формат, я предложила снять студию для проведения вебинара.

И это оказалось правильным решением. Всю техническую часть мы просто делегировали подрядчику, можно было сосредоточится на самих докладах и не переживать, что что-то пойдет не так.

Контент-маркетинг — инструмент с отложенным эффектом, 2 месяца - это очень маленький срок, чтобы оценивать результаты. Тем не менее, динамика есть, мы получили рост охватов и лиды.

Нам с Татьяной удалось наладить хорошую работу отдела контента. Мы не только удержали корабль на плаву, но и скорректировали его путь. Теперь контент выпускается осмысленно и системно. Эксперимент с вебинаром оказался удачным, через некоторое время его можно будет повторить, уже на собственной площадке или попробовать собрать новое выступление, а эту запись оставить на Youtube канале в открытом доступе.

События сентября сильно повлияли на курс компании. От некоторых планов пришлось отказаться. Например, от расширения отдела контента и от подрядчика по SMM. Но большую часть материалов удается выпускать в нужном объеме. Сейчас я использую имеющиеся силы команды и копирайтеров-фрилансеров, чтобы выпускать нужный объем контента. Создали лендинг решения Optima, переделываем основной сайт. Нагрузку по созданию контента с Алексея удалось во многом снять.

Для предпринимателя это очень полезная штука, не нужно рисковать, тратить ресурсы на поиск людей с непонятным результатом. Я отметил такие плюсы работы со Светланой:

1. Её присутствие на проекте позволяет в меньшей степени переживать, снимает многие сомнения. Дает чувство безопасности. Можно долго что-то делать и не понимать, что идем не туда. Цена ошибки очень высока. Со Светланой мы уверены, что идем правильным путем.
2. Неподготовленному человеку, такому как я, тяжело отобрать специалиста в маркетинг: понять и проверить насколько кандидат глубоко разбирается в маркетинге. Cветлана проводит глубокие собеседования, оценивает скиллы кандидата со всех сторон.
3. Дает четкую дорогу, по которой должен идти нанятый специалист. И ведет его, дает советы, корректирует.
4. Вылавливает все несогласованности, синхронизирует картину мира между всеми участниками проекта. Помогает доносить до команды мои мысли и идеи, которые я говорю на своем языке, переводит их на язык маркетинга.
5. Дает полезные советы, например, не проводить вебинар в офисе, а взять готовую студию.
6. Приучает к планеркам. Я раньше их не проводил и даже не знал, как проводить. Она показала системный подход к проведению планерок.
7. Помогла быстро найти и организовать подрядчиков. Лендинг решения Optima вышел быстро и с хорошим дизайном. До этого мы пытались делать его сами, и это был полный колхоз.