Как пробиться сквозь клаттер однотипных рекламных роликов и баннеров, рассказывающих о том, что кроссовки удобны, а банковские вклады выгодны? Рассказ историй — прием, который поможет «зацепить» аудиторию эмоционально, а значит — запомниться и побудить к покупке.

В этой статье узнаете, что такое сторителлинг в рекламе, как его правильно использовать, и увидите примеры хороших рекламных историй.

Звучит просто, сторителлинг — это искусство рассказывать истории. Но за простотой скрывается мощный инструмент воздействия на эмоции и поведение людей. В контексте рекламы этот прием превращается в эффективный способ создания запоминающихся и убедительных рекламных сообщений.

По данным платформы OneSpot, 92% опрошенных потребителей заявили, что хотели бы, чтобы реклама компаний напоминала истории. Информация, поданная в виде рассказа с сюжетом, воспринимается лучше, чем сухая подача фактов или заезженный перечень преимуществ продукта.

Вот для чего применяют сторителлинг в рекламных коммуникациях:

• Создать эмоциональную связь с аудиторией. Истории пробуждают эмоции — радость, грусть, страх, надежду. Объявления, вызывающие эмоции, запоминаются лучше и формирует более глубокую связь.
• Сделать бренд ближе и понятнее. Истории очеловечивают бренд, делают его доступным и понятным для аудитории.
• Донести ценности. Через серию рассказов можно ненавязчиво транслировать ценности бренда, делая его образ наиболее привлекательным.
• Повысить доверие. События из жизни близких аудитории персонажей, рассказанные искренне, вызывают больше доверия, чем просто хвалебные оды продукту.
• Увеличить вовлеченность. Истории интригуют, вовлекают аудиторию в повествование и мотивируют следить за развитием сюжета.

Как и в других сферах, в рекламе сторителлинг строится на определенных принципах. В истории должен быть герой и сюжет: завязка, развитие, кульминация и развязка. Без драматургического накала рассказ будет «пресным», менее ярким и запоминающимся.

Есть и особенности использования историй в рекламе. Вот они:

1. Сжатость и лаконичность
Реклама ограничена во времени и пространстве. Нужно рассказать историю максимально коротко, чтобы удержать внимание и донести ключевое сообщение. Создаются яркие образы, запоминающиеся слоганы и «цепляющие» завязки, чтобы быстро захватить внимание зрителя.

2. Четкая цель — продажа
Главная задача — не просто рассказать историю, а убедить купить товар или услугу. Сюжет строится вокруг преимуществ продукта, а герои и их проблемы резонируют с болями целевой аудитории. Важно вызвать эмоции, которые подтолкнут к покупке, будь то радость, страх, ностальгия или желание быть похожим на героя.

3. Тонкая грань между реальностью и вымыслом
Такие истории часто идеализированы и упрощены, чтобы показать продукт в лучшем свете. Важно найти баланс, чтобы представленный сюжет оставался правдоподобным и релевантным для потребителя, но при этом подчеркивал уникальность предложения.

4. Измеримость результата
Эффективность приема можно отследить по количеству продаж, узнаваемости бренда, вовлеченности аудитории. Это позволяет анализировать и корректировать рекламные кампании, делая их точными и результативными.

Типы и форматы историй, которые можно добавить в рекламу не ограничиваются каким-либо списком. В креативе всегда есть место чему-то новому. Но дадим для ориентира несколько рабочих вариантов построения рекламных рассказов:

• Проблема/решение

Вы показываете, как продукт или услуга решают конкретную проблему целевой аудитории. Пример: предложение средства от головной боли, где герой сначала мучается от боли, а после принятия таблетки чувствует себя прекрасно.

• До и после

Продемонстрируйте разительные перемены, произошедшие благодаря продукту или услуге. Пример: реклама средства для похудения, где показывается человек до и после его применения.

• За кулисами

Можно погрузить аудиторию во внутренний мир бренда, показать процесс создания продукта или рассказать о ценностях компании. Пример: реклама кофейни, где показывается, как бережно обжаривают кофейные зерна и готовят ароматный напиток.

• Истории успеха

Расскажите вдохновляющую историю о том, как продукт или услуга помогли реальному человеку добиться успеха. Пример: предложение пройти онлайн-курсы, где выпускник рассказывает, как обучение помогло ему получить новую профессию и увеличить доход.

• Юмористический сторителлинг

Завоюйте внимание аудитории с помощью забавной или нелепой истории, связанной с продуктом или брендом. Идеально, если ваша реклама разойдется на мемы. Пример: рекламируют сервис доставки еды, где курьер попадает в смешные ситуации, но все равно доставляет заказ вовремя.

• Один день из жизни

Покажите, как продукт или услуга органично вписывается в повседневную жизнь клиентов и делает ее лучше. Пример: реклама смартфона, в которой показано, как герой использует его для работы, общения, развлечений и решения повседневных задач.

• Мифы и легенды

Создайте вокруг продукта или бренда атмосферу загадочности и волшебства, добавляя элементы фольклора или сказок. Пример: анонсирование нового парфюма, где рассказывается легенда о цветке, из которого создан аромат, и его магических свойствах.

Приведем пару примеров сторителлинга в культовой рекламе известных брендов.

В 1990-е годы компания Nike запустила серию рекламных роликов с баскетболистом Майклом Джорданом. Кампания рассказывала о трудностях на пути к успеху спортсмена, о том, что победы следуют за поражениями. В одном из роликов герой рассказывал: «Я промахнулся 9000 раз за свою карьеру. Я проиграл 300 матчей. 26 раз мне доверяли решающий бросок, но я промахивался. Я проигрывал снова, снова снова в своей жизни. И поэтому я преуспел».

Кампания стала культовой, благодаря нестандартному по тем временам заходу — рассказу о поражениях и провалах, а не успехах и победах. Это сделало героя «человечным», понятным аудитории. Сотрудничество с Джорданом позволило Nike стать лидером на рынке баскетбольной обуви и одежды.

В 2006 году компания Unilever запустила знаменитый ролик Evolution в поддержку кампании бренда Dove, выступавшего за настоящую естественную красоту. В ролике применили прием «За кулисами»: показали, как модель, пройдя через все этапы мейкапа и фотошопа, становится красавицей для рекламного биллборда.

Кампания не только позволила Dove за 3 года увеличить продажи в два раза, но и вызвала масштабную общественную дискуссию о восприятии красоты в современном обществе.

Этот прием оживляет бренд, превращая сухие факты о продукте в интересные сюжеты, которые находят отклик у вашей аудитории.

Самое важное, что нужно помнить, берясь за создание истории для рекламы:

• Ориентируйтесь на боли аудитории. Потратьте время на опросы и подробное описание профиля ваших клиентов, чтобы найти нужные инсайты.
• Вставляйте необходимые элементы: герой, проблема и пр.
• Делайте сюжет для рекламы максимально кратким.
• Фокусируйтесь на ценностях и преимуществах продукта. История должна подчеркивать их, а не быть самоцелью.
• Делайте рассказ эмоциональным — так он выделится и запомнится.