Кейс Albato Часть 1: Как распутать клубок из разных аудиторий, продуктов, задач и построить контент-стратегию

В 2021 году я построила отделы контент маркетинга в пяти компаниях. Первое, с чего я начинала работу — разработка контент-стратегии. Без стратегии вы рискуете выпускать контент нерегулярно, для неподходящей аудитории и с неработающим посылом. Работа над стратегией начинается даже раньше, чем мы разместим вакансию контент-маркетолога и подготовим тестовые задания. Ведь состав и задачи будущего отдела контент-маркетинга невозможно оценить, пока не:

• определил цели, которые хочешь достичь с помощью контента
  
• сформулировал экспертность компании,
  
• определил целевую аудиторию, на которую должен быть направлен контент.
  
  

В этой статье, я покажу на примере компании интегратора маркетинговых сервисов Albato, как строится работа над контент-стратегией. Вы увидите, как можно распутать сложный клубок из разных аудиторий, продуктов и задач. А в итоге получить четкую и понятную картину, в которой понятно, как должен выглядеть отдел контента, какие материалы и в каком объеме нужно выпускать.

Это один сервис для всех интеграций. С Albato можно связать CRM, аналитику, управление рекламой и мессенджеры самостоятельно и без помощи программистов (no-code подход).

Пока звучит не очень понятно и слишком не конкретно? Потому что сервис обладает очень широкой функциональностью и действительно позволяет связать всё со всем и подойдет для десятка разных отраслей. Это — самая большая сложность, которая нас ждала при внедрении отдела контент-маркетинга. Как мы ее преодолели, расскажу дальше.

Основатель сервиса — Михаил Федоринин, который создал сервис Calltouch. Чем больше я изучала Albato, тем сильнее мне это напоминало историю про развитие коллтрекинга в России. Когда я была основателем, а позже евангелистом Callibri, только начинали популяризировать коллтрекинг в России. Я убеждала бизнес в том, что коллтрекинг нужен каждому, кто дает рекламу в интернете, прорабатывала возражения типа «коллтрекинг как технология с подменными номерами никогда не станет популярной, люди привыкли запоминать номера, а компании — покупать себе красивые». Прошло 7 лет, и коллтрекинг превратился в «гигиеническую норму» для любого маркетолога. Я вижу, что Albato и no-code в целом через 3-5 лет станет так же необходим любому бизнесу. Донести ценность и необходимость сервиса с помощью контента, с одной стороны, классная задача. С другой стороны, нужно будет формировать спрос, объяснять суть и ценность сложного продукта, зачастую далеким от IT рынка людям: предпринимателям из разных отраслей. Это вызов.

«Порекомендуйте контент-стратега в штат!»

Такой клич в соцсетях пустил Алексей Белый, генеральный директор Albato в апреле 2021 года. Основную задачу контента он видел в том, чтобы:

• о сервисе узнало как можно больше людей по всему миру;
  
• помочь аудитории разобраться, как пользоваться сервисом.
  

В комментариях к посту порекомендовали меня как эксперта в контенте, который специализируется на IT и digital.

Алексей хотел найти сильного контент-стратега в штат и не верил в идею создания контента на аутсорсе. Он предложил мне возглавить отдел контент-маркетинга. Такой формат работы мне не подходит, но я предложила гибридный вариант: он может нанять меня как консультанта, который разработает контент-стратегию, поможет нанять и обучит контент-маркетолога, поставит процессы «на рельсы» и запустит производство контента. А чтобы «контент-завод» не остановился после моего ухода (плюс в компании нужно было системно отстраивать маркетинг в целом), в Albato решили нанять директора по маркетингу, который примет «бразды правления» в свои руки после моего ухода.

Так в компании появилась Роксана Лукашик — руководитель по маркетингу.

Первое, с чего начинается работа над любым проектом — постановка целей. Так мы сформулировали задачи, которые должен был решать контент:

Я предвидела три большие сложности:

1. Контент должен решать много разных задач:

• допродавать старым клиентам, повышать их лояльность и вовлеченность;
  
• привлекать новых клиентов,
  
• рассказывать про автоматизацию,
  
• создавать имидж эксперта в no-code, Albato должен ассоциироваться с no-code подходом, как Xerox с копировальными аппаратами.
  

2. Нужно с одной стороны выступать визионером автоматизации, с другой — визионером no-code подхода, при этом не забывая продавать конкретный продукт.
3. Продукт сложно понять, если ты не IT-шник.

У сервиса масса сегментов, сценариев применения. Бессмысленно объяснять всем, что автоматизировать это хорошо, а без программистов — еще быстрее и лучше. Единственный способ объяснить понятно — это показать на конкретном примере в конкретной отрасли, как условный салон красоты сэкономит время, снизит издержки, повысит прибыль.

Компания выходит на зарубежные рынки, но мы начали построение контент-отдела именно для российского.

Перед тем, как изучать аудиторию нужно определить, что мы хотим ей сказать. Нужно сформулировать экспертность компании по моей авторской методике. Для этого отвечаем на шесть вопросов.

Что бывает, если мы начнем делать контент без формулировки экспертности:

1. Все, кто участвует в производстве контента (копирайтеры, SMM-щики, спикеры), могут по-разному понимать, какую ключевую мысль нужно донести до аудитории. А могут вообще не понимать, что нужно сказать, и высасывать ключевые смыслы из пальца.
   
2. В разных каналах (соцсети, email-маркетинг, СМИ, выступления) будет транслироваться разная идея.
   
3. Мы не сможем дать точное ТЗ копирайтерам и объяснить, почему в тексте написано «не то».
   

Так получилось, что Роксана начала работу в проекте примерно на месяц раньше, чем я приступила к консалтингу. И первой погрузилась в маркетинг Albato.

Когда я пришла в компанию, из контента в основном были только инструкции, как пользоваться сервисом. Хаотично туда добавлялись SEO-статьи и кейсы, чтобы повышался трафик. Темы были навеяны чутьем коллег, что тот или иной сервис должен быть популярен среди пользователей Albato.

Однако продажи даже с такого контента были. В большей степени выручку генерировали инструкции и how-to контент.

Первое, что я решила сделать — изучить аудиторию проекта:

1. Подняла данные кастдевов, которые проводил продакт-маркетолог и руководитель по продукту
   
2. Провела NPS опрос (исследование уровня удовлетворенности сервисом).
   
3. Запустила опрос во всплывающем окне на сайте сервиса (т.н. «модалка»), в котором узнавали у вновь зарегестрировавшихся пользователей, какими сервисами пользуются, какие задачи решают, а также уточняла сферу деятельности, должность и т.д.
   
   

После этого пришла Светлана, и мы начали обсуждать контент-стратегию, чтобы выстроить правильный план коммуникаций. Мы вместе дополнили опросники вопросами, которые больше относятся к контенту:

• по темам, на которые нужно говорить
  
• по каналам, по которым нужно распространять контент
  
  

Сегментировать аудиторию оказалось сложнее всего. Кажется, каждый клиент Albato — это отдельный сегмент. Даже если интегрируются одни и те же сервисы, например, маркетологами инхаус и в диджитал агентствах, они будут решать разные задачи, использовать свои сценарии применения интегрируемых сервисов. Значит, с каждым нужно разговаривать иначе и в разных каналах.

А еще нужно разделить аудиторию по отраслям. Потому что маркетолог в e-commerce имеет свои боли и интегрирует свои сервисы, а маркетолог в онлайн-образовании решает другие вопросы и пользуется другими сервисами. Накладывание повторяющихся ролей на разные отрасли сильно запутывало. Через месяц, когда мы разобрались, и контент-стратегия была готова, мы начали создавать контент для каждой отрасли.

Например, опубликовали для e-commerce статью на new-retail.ru «Как интернет-магазину вырасти с помощью автоматизации». А для маркетологов в онлайн-образовании и продюсеров написали такие кейсы:

1. «Как онлайн-академия Qmarketing снизила потерю выручки на 20% с помощью автоматизации».
2. «Как не утонуть в отчетах и цифрах и собрать все данные по клиенту в одном окне».

В Albato проанализировали популярные связки среди пользователей по сегментам Albato. Свели все данные от менеджера по продукту в такую таблицу: какая отрасль какую связку использует чаще всего.

Что стало очевидным:

1. Я сделала такие выводы об аудитории:

• В Сфере недвижимости чаще всего передают лиды из таргета в AmoCRM и Bitrix24. Это кажется выводом в духе «Капитана Очевидность» (крупный бизнес, почти все сидят на CRM), но важно, что эта гипотеза подтвердилась.
  
• Digital агентства: их клиенты — это и малый бизнес (передают лиды в Телеграм, потому что нет CRM) и средний (учитывают лиды в CRM). Второй самый частый сценарий — делать отчеты в гугл документах на основе данных Google Analytics, Яндекс.Метрики и коллтрекинга.
  
• В сегменте онлайн-образования: забирают лиды из Facebook, с Tilda и из КВИЗов, пробрасывают в Getcourse и отправляют менеджерам в Telegram, так как CRM, видимо, нет.
  
• Услуги: как ни странно, часто используют Bitrix (а я думала, там в основном микробизнес с блокнотиком вместо CRM), КВИЗ, Yclients.
  

2. Есть посредники (digital-агентства или интеграторы) и конечные пользователи (их клиенты).

Они решают разные задачи. Для конечных пользователей (клиентов агентств) в кейсе нужно говорить: «Повышай количество лидов, понижай временные затраты менеджеров на обработку». Например, такой месседж мы вложили в кейс «KaminDom: как магазину увеличить продажи на 22% с помощью автоматизации», когда приступили к созданию контента.

В текстах же для Digital агентств нужно разворачивать информацию под другим углом. Рассказывать, как Albato поможет им:

1. Повысить свою экспертность в глазах своих клиентов. В кейсах для них нужно описывать сценарии, как они дают более глубокую аналитику, передают лиды не в блокнотике, а через интеграцию и т.д. Это позволяет им продавать свои услуги дороже.
   
2. Вести больше клиентов с помощью тех же ресурсов за счет автоматизации своих (а не только клиентских) процессов.
   
   

Позже мы стали создавать контент, которые бьет именно в боли агентств, рассказывать, как агентство может решить свои задачи, например, в кейсе «Как агентству автоматизировать отчетность и передачу лидов клиенту и сэкономить до 30 часов в месяц».

Мы решили, что остановимся на верхнеуровневой истории по сферам деятельности.

Он закопался в отчётах, ему хочется упростить рабочий процесс, а разработчиков нет или они заняты. Хочет стать лучше работать быстрее. Ищет сервис, который может повысить его эффективность.

Ему нужно:

• Формировать отчеты в несколько кликов.
  
• Своевременно получать информацию об изменении численных показателей.
  
• Собрать данные для принятия решений.
  
• Отвязаться от повторяющейся разработки.
  

С помощью Albato он использует связки с:

• системами аналитики: Яндекс Метрика, Google: Analytics, Big Query, Data Studio, Sheets, Tag manager (GTA).
  
• коллтрекингом Calltouch, CoMagic.
  
• Рекламными кабинетами Google ads, Яндекс Директ, Facebook, VK, MyTarget.
  

Все время в запаре, в цейтноте, мечется между двух огней: клиенты жалуются на сотрудников из-за косяков, сотрудники жалуются, что перегружены и не успевают. Хочет делать правильно: автоматизировать все процессы, оказывать клиентам качественные услуги с глубокой аналитикой, но так погружен в операционку, что не успевает.

Ему нужно:

• Удержать клиентов за счет сервиса, качества работы.
  
• Повысить рентабельность бизнеса.
  

С помощью Albato он автоматизирует:

• Импорт лидов из Facebook в Telegram, Google Analytics, Яндекс.Метрики, CRM, на email, из Marquiz в CRM, из Вконтакте в Google sheets.
  
• Выгрузку расходов из Вконтакте в GA.
  
• Передача данных из чат-ботов и Calltouch в Google sheets.
  
• Связки с системами аналитики: Яндекс Метрика, Google: Analytics, Big Query, Data Studio, Sheets, Tag manager (GTA), Calltouch, CoMagic.
  
• Связки с рекламными кабинетами Google ads, Яндекс Директ, Facebook, VK, MyTarget.
  

Он хочет, чтобы руководитель (или клиент) был доволен его работой. Он первым тестирует новые сервисы и гипотезы, а также стремится избавится от рутиной работы, чтобы лиды передавались автоматически. Это позволит ему справляться с большим количеством проектов и задач.

Ему нужно:

• Передавать лиды из разных сервисов в CRM и системы аналитики.
  
• Улучшить показатели и скорость передачи лидов.
  
• Поднять свой статус (стать более дорогим специалистом).
  

При этом связки он использует те же, что и сегмент 2 (Руководитель Digital-агентства/отдела в агентстве).

Он ищет сервисы автоматизации, чтобы расти, и хочет больше работать с цифрами, а меньше с людьми (не терять время на то, чтобы объяснить, что и как работает, и кто где лажает).

Проблемы, которые маркетолог хочет решить:

• Теряем в выручке и упускаем возможность масштабироваться, пока заняты поиском программиста.
  
• Данные разбросаны по разным источникам.
  
• Повысить доходимость до вебинаров с помощью автоматизации
  
• Автоматически отправлять уведомления о новых курсах.
  
• Автоматизировать воронку автовебинаров и курсов.
  
• Передавать данные о рекламных расходах в системы аналитики.
  

От обычного инхаус маркетолога отличается специфическим набором интеграций:

• связки с GetCourse, CRM, чат-ботами, соцсетями (таргетинг вконтакте, канал для общения с учениками в телеграм) и сервисами email-рассылок,
  
• myTarget — Я.Метрика,
  
• Tilda — Bitrix24,
  
• Онлайн-кассы +CRM + LMS,
  
• CRM с bizon360 или Webinar,
  
• связки с платёжными системами.
  

После того как мы сегментировали аудиторию, пришло время определить путь, который проходит аудитория при покупке сервиса Albato. Важно понимать, на какой стадии принятия решения находится клиент, чтобы построить систему по его прогреву и плавно подвести к покупке.

Как правило, клиенты проходят шесть стадий:

1. От латентной потребности к осознанию.
   
2. От осознания к выбору.
   
3. От выбора к покупке.
   
4. От покупки к внедрению.
   
5. От внедрения к повторной покупке.
   
6. От повторной покупки к лояльности.
   

Мы с Роксаной описали каждую стадию и составили план:

• что хотим от аудитории на конкретной стадии,
  
• какие темы заинтересуют аудиторию,
  
• какой формат подойдет для контента,
  
• где размещать материалы.
  

Так как сервис инновационный и только завоевывает умы маркетологов, в контенте важно соблюдать баланс. С одной стороны нужно обучать аудиторию и «нести свет» в массы. С другой стороны продавать нужно уже сейчас. Важно балансировать между охватностью, трафиком и степенью нагрева (температурой трафика). В первую очередь нужно обрабатывать спрос аудитории, которая уже понимают, что такое интеграция и зачем она нужна, ищет конкретные коннекторы. Но параллельно нужно делать контент, который объясняет ценности автоматизации и no code подхода, читатели такого контента — завтрашние клиенты Albato.

Мы сформировали контент-стратегию и поняли, что нужен контент-маркетолог и редактор. Один специалист не справится с объемом. Контента будет выходить слишком мало, и результат не покроет затраты на внедрение и производство.

Ответственность между сотрудниками поделили так:

• Контент-маркетолог вооружится контент-стратегией, подберет площадки, будет распространять контент и продолжит работать над сегментацией, искать новые инсайты. При этом он должен уметь еще и писать, часть производства контента будет на нем.
  

• Редактор в большей степени отвечает за создание кейсов, инструкций, статей, размещением материалов на сайте. Он не занимается дистрибуцией контента, и не так сильно погружен в стратегию, но действует в ее рамках.
  

Только после того, как мы составили контент-стратегию, стало понятно как сформировать отдел контент-маркетинга и распределить обязанности. Без стратегии не бывает осознанного маркетинга. Перед тем, как начинать работу над контентом и нанимать контент-маркетолога в штат, нужно определить:

• Цели и задачи, которые будет решать контент;
  
• Что вы хотите сказать аудитории;
  
• Кто эта аудитория, с которой вы будете общаться.
  

О том, как мы с Роксаной искали кандидатов и проводили отбор — расскажу в следующей части истории. Или прочитайте, как я это делала в Rush Agency — «Как мы построили отдел контент-маркетинга в Rush Agency».

Мне понравилось работать со Светланой. Я была новым человеком в компании, поэтому у меня не было не было негатива, как если бы в мою устоявшуюся кухню пришел кто-то наводить порядок. Наоборот, когда мне сказали, что придет Светлана, я даже пушила руководство, чтобы ускорить этот процесс. Здесь мы разбирались во всем вместе, и это для меня было помощью, дополнительным ресурсом и повышением моей собственной экспертности.